國民隱形眼鏡品牌海昌又整活了。
就在品牌紛紛探討跨界還能怎樣玩的時候，海昌隱形眼鏡化身跨界玩家，聯(lián)手電競大熱IP英雄聯(lián)盟組成“海昌戰(zhàn)隊(duì)”，成功打入Z世代內(nèi)部，與年輕人玩在了一起。
在占領(lǐng)用戶心智之前，讀懂心智是至關(guān)重要的一環(huán)。深諳此道的海昌從關(guān)懷用戶、實(shí)現(xiàn)情感共振作為跨界打發(fā)的切入口，通過多維立體的創(chuàng)意組合營銷打發(fā)“始于眼瞳、忠于心智”，也難怪這波跨界操作被海昌玩明白了。
回應(yīng)Z世代消費(fèi)情緒的一場雙廚狂喜
近期，海昌隱形眼鏡聯(lián)手英雄聯(lián)盟，推出了英雄聯(lián)盟·星之守護(hù)者全系列聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包含主打產(chǎn)品“星眸異想”系列彩瞳，以及Bluebuff藍(lán)片和多功效護(hù)理液。
一邊是隱形眼鏡權(quán)威品牌，一邊是國民電競IP，二者的跨界頗有種品牌頂流強(qiáng)強(qiáng)合作的架勢。除了帶給消費(fèi)群體一種“雙廚狂喜”的潮玩趣味感之外，這一次跨界的底層理性邏輯則是搭載IP內(nèi)容建立用戶情感連接。
在產(chǎn)品與用戶之間搭建情感連接，已是營銷思維的不二法則。然而，許多品牌對于情感連接的理解僅僅停留在“用戶喜歡”這一淺層關(guān)聯(lián)上，在展現(xiàn)品牌感性之余，缺乏有力的理性營銷思維做骨骼支撐。
何種內(nèi)容能夠激發(fā)用戶情感？最常見的便是音樂，文學(xué)，影視，再到如今Z世代的青春與精神文化——電競游戲。在2.6億Z世代人群成為消費(fèi)核心群體的趨勢下，電競游戲由小眾文化逐步邁向主流平臺，電競行業(yè)亦整體趨向成熟穩(wěn)定。
海昌也因此抓住新消費(fèi)浪潮，選擇電競游戲這一領(lǐng)域回應(yīng)Z世代消費(fèi)偏好。其與電競?cè)咏⑶楦羞B接的本質(zhì)邏輯，是搭載大熱IP完成了消費(fèi)場景的升級：一片薄薄的隱形鏡片本身不具備故事，但當(dāng)消費(fèi)者佩戴上彩瞳后化身“星守”角色，開啟“英雄之旅”，便開始為產(chǎn)品賦予情節(jié)和內(nèi)容，通過情感賦能實(shí)現(xiàn)品牌增長，從而強(qiáng)化用戶認(rèn)知、收獲品牌的身份認(rèn)同。
搶占流量陣地，激活年輕注意力
在以情感構(gòu)建的連接通道中，品牌要迅速跟上傳播內(nèi)容，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通對話能夠言之有物、有話可聊。海昌x英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品便是通過線上線下多渠道矩陣完成了一次產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的趣味對話。
輿論平臺始終是品牌破圈的關(guān)鍵所在。針對本次英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品的推廣，海昌在外圍的微博、小紅書、抖音、B站等年輕群體聚集的社交平臺，精準(zhǔn)選取內(nèi)容創(chuàng)造力強(qiáng)大的美妝、電競類kol預(yù)埋內(nèi)容，提前造勢預(yù)熱，并在Big Day的官方發(fā)布后持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容投放，通過仿妝cos、美妝、玩家開箱種草等等花式內(nèi)容擴(kuò)大傳播聲量。
特別是許佳琪、程瀟、曾可妮等一眾藝人明星的開箱種草傳播行為，為英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品火熱造勢，將聯(lián)名款推至關(guān)注焦點(diǎn)。熱度疊加效應(yīng)也使得相關(guān)話題“英雄聯(lián)盟海昌戰(zhàn)隊(duì)出擊”一躍登上微博熱搜榜第6名，足見打透圈層后疊buff一般的效果成功推動了聯(lián)名產(chǎn)品傳播效應(yīng)的最大化。
與此同時，海昌在多個媒體平臺持續(xù)發(fā)力，在微信朋友圈的精準(zhǔn)投放，以及在抖音、微博、美圖秀秀等社交平臺開屏，多個陣地合力形成推廣矩陣，助推英雄聯(lián)盟聯(lián)名產(chǎn)品迅速呈現(xiàn)出刷爆圈層、攻占屏幕的推廣熱度。
此外，海昌在線下戶外硬廣的投放上也完成了一波強(qiáng)勢吸睛。品牌以全國多城的核心商業(yè)體為傳播路徑，在北京各大商圈、上海新天地、杭州湖濱商圈、深圳萬象城等城市核心潮流聚集地投放聯(lián)名產(chǎn)品線下硬廣，在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大聲勢。
這樣一套線上線下全方位的組合創(chuàng)意營銷打法使得海昌迅速占領(lǐng)用戶心智，推動聯(lián)名產(chǎn)品在年輕人刷手機(jī)、線下出行的每一處都真正做到了“目之所及皆可見”，多渠道廣覆蓋地形成了認(rèn)知合力。營銷勢能的積累最終爆發(fā)出強(qiáng)大動力，使聯(lián)名產(chǎn)品始終站在大眾熱點(diǎn)中心。
破圈實(shí)錘在于深度對話電競玩家
對于年輕群體來說，以產(chǎn)品外在吸引其視線、抓住其好奇心并非難事，然而如何走入Z世代專注自我的內(nèi)心世界、怎樣進(jìn)入電競玩家心靈層面，如何通過獲取用戶共鳴以建立品牌認(rèn)知，則是品牌最需關(guān)注的跨界要點(diǎn)。
因此，比起單純注重流量覆蓋，不如像海昌的選擇一樣，精準(zhǔn)地打透一個流量池，深入電競?cè)印?/p>
海昌本次跨界的拓展深度，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品端的“入眼”上。星眸異想系列彩瞳在設(shè)計層面極具誠意，每款花色一一對應(yīng)阿貍、卡莎、佐伊、薩勒芬妮、阿卡麗5位星之守護(hù)者英雄角色，并在細(xì)節(jié)上為用戶帶來驚喜。比如“甜心阿貍棕”款日拋在鏡片中加入了九尾妖狐阿貍這一角色的專屬愛心元素，巧妙貼合阿貍的英雄技能“魅惑妖術(shù)”。這些走心設(shè)計不僅是美妝層面的巧思，也是喚起電競玩家親切感、共創(chuàng)品牌記憶的行為。
再說到營銷端的“走心”，海昌這次跨界也完成得相當(dāng)“實(shí)在”。通過與2022 LPL季后賽虎牙官方直播間深度合作，海昌直面電競?cè)巳鹤鲇行贤?，以直播間banner、彈幕抽獎、口播等多種露出形式使產(chǎn)品完美融入新消費(fèi)場景，垂直聚焦，最終達(dá)成了扎根圈層的深度破圈。
品質(zhì)+格調(diào)，高能撬動傳播力
推動品牌最終走入跨界決勝局的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品自身的核心硬實(shí)力。這是品牌撬動傳播力的錨點(diǎn)，更是海昌差異化打造的品牌壁壘。
海昌布局兩岸生產(chǎn)基地，自有工廠+自主研發(fā)生產(chǎn)力量的“硬核”配置凝聚成了品牌護(hù)城河，也是讓海昌能夠持續(xù)保持著每年至少上市6至8個全新系列的產(chǎn)品更新速度的重要基石。并且，海昌采用的是目前國際一流的全數(shù)字化生產(chǎn)線，擁有AOI/CNC及激光雕刻等前沿設(shè)備，特別是其應(yīng)用于彩瞳制作的獨(dú)家專利“光耀5D色彩”技術(shù)，利用光線反射、折射原理模擬眼睛與光線的自然互動，并采用蟬翼級微米色粉和亞洲特調(diào)色彩，打造更為立體通透的彩瞳顏色，并以“光變油墨”呈現(xiàn)更為細(xì)膩的顯色效果。
同時，海昌始終秉承時尚多元的設(shè)計理念，融合游戲、影視、音樂等潮流文化打造產(chǎn)品，推出了國潮“東方瞳色”、“星眸追光”等系列彩瞳；并且，在此次跨界電競?cè)又?，海昌已連續(xù)三年與LINE FRIENDS等潮流文化品牌聯(lián)合推出聯(lián)名款及限量款產(chǎn)品，始終將品牌置身年輕語境中，積極回應(yīng)當(dāng)前核心消費(fèi)群體的“悅己”消費(fèi)主張，以年輕化的品牌態(tài)度打造“只為悅己眼色”的Z世代審美產(chǎn)品。
深耕隱形眼鏡行業(yè)三十余年，海昌始終在擁抱變化。將創(chuàng)新思維應(yīng)用于研發(fā)、設(shè)計、數(shù)字電商等領(lǐng)域，依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，并通過IP跨界等營銷動作高效刷新用戶認(rèn)知，海昌品牌觸達(dá)用戶同溫層的同時，也成功實(shí)現(xiàn)了品效合一。
結(jié)語
復(fù)盤海昌這次的跨界玩法，重點(diǎn)在于其充滿趣味與看點(diǎn)的多維度營銷邏輯。在花樣迭出的跨界營銷中，所有品牌都在尋求突破口，而瞄準(zhǔn)圈層并不難，難的是如何打透圈層、觸達(dá)圈層中的潛在用戶。
在消費(fèi)升級的大趨勢下，垂類聚焦Z世代這一消費(fèi)主力群體的情感需求與消費(fèi)主張，促成了品牌愈發(fā)注重細(xì)分市場。而這一次海昌選擇切入電競賽道，便是有效回應(yīng)了年輕用戶悅己消費(fèi)的需求。
海昌充分挖掘Z世代深層訴求，聯(lián)手國民電競IP，在用戶心智上建立情感連接、在溝通渠道上輸出傳播矩陣、在傳播覆蓋之下深度根植圈層，最終以品牌硬實(shí)力作為撬動傳播的著力點(diǎn)，從而打通產(chǎn)品端、營銷端、消費(fèi)端的閉環(huán)，通過各個環(huán)節(jié)凝聚而成的品牌勢能持續(xù)發(fā)力，有效激活了用戶群體的關(guān)注，使品牌進(jìn)入新的增長邏輯。
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