2月22日，網(wǎng)傳騰訊旗下電商業(yè)務(wù)“小鵝拼拼”即將關(guān)停，引發(fā)關(guān)注。觀察者網(wǎng)從騰訊內(nèi)部人士處獲悉，基于戰(zhàn)略聚焦考量，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）對(duì)內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行了調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將可通過“活水”體系，在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。
據(jù)悉，所謂“活水”是騰訊內(nèi)部的人才流動(dòng)市場(chǎng)機(jī)制。該機(jī)制下用人部門和意向員工可雙向選擇，實(shí)現(xiàn)員工在公司內(nèi)自由尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)快速解決業(yè)務(wù)部門的用人需求。
在某應(yīng)用商店，用戶端“小鵝拼拼”22日已經(jīng)不支持下載
“小鵝拼拼”下線，騰訊“電商夢(mèng)”再度折戟？
2020年4月29日，騰訊上線了“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號(hào)。消費(fèi)者不難通過它的名字直觀了解其大致定位：主打小額商品的拼購(gòu)電商平臺(tái)。從市場(chǎng)反饋來看，不少人認(rèn)為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，是拼多多及京東“京喜”之外的又一選擇。
同年6月，“小鵝拼拼”小程序上線“群小店”功能，群友購(gòu)物返利，“群小店”店主則可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)；隨后“小鵝拼拼”APP開始在各大應(yīng)用商店平臺(tái)上架；去年5月，“小鵝拼拼”上線“種草號(hào)”功能，提供商品推薦和帶貨功能；8月，它又開啟首輪團(tuán)長(zhǎng)招募……在不少網(wǎng)友看來，“小鵝拼拼”的推出是騰訊對(duì)標(biāo)拼多多，“親征”社交電商的舉措之一。
小鵝拼拼早年頁面 Tech星球文章圖片
梳理網(wǎng)絡(luò)輿論，“騰訊電商夢(mèng)”是多年來熱度不減的話題。
騰訊從社交、支付起家，卻一直沒有放棄電商領(lǐng)域：騰訊先后投資了京東、入股了拼多多來補(bǔ)足其電商版圖；在私域流量業(yè)態(tài)興起后，騰訊又入股了有贊與微盟等第三方服務(wù)商，進(jìn)一步釋放其微信生態(tài)的活力，但其自有電商平臺(tái)卻似乎一直走得并不順?biāo)臁?/p>
2018年5月28日，騰訊通過QQ推出自有電商平臺(tái)“鵝漫U品”，主打泛二次元文化的衍生品生態(tài)，不過次年該產(chǎn)品即宣告下線，被并入“看點(diǎn)買買”。后來騰訊又陸續(xù)推出騰訊惠聚等系列產(chǎn)品、多領(lǐng)域布局。但騰訊能否打造自家的電商爆款，依然有待觀察。
鵝漫U品公告截圖? 圖源社交媒體
電商三足鼎立格局下，騰訊也面臨破局難？
從行業(yè)份額分布情況來看，我國(guó)現(xiàn)有電商零售平臺(tái)目前的格局是“三足鼎立”，多方爭(zhēng)雄。
據(jù)《電商報(bào)》19日消息，有機(jī)構(gòu)披露了2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占比前五名的分別為：淘寶51%、京東20%、拼多多15%、抖音電商5%、快手電商4%，剩下不到5%的市場(chǎng)份額由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。
電商報(bào)報(bào)道截圖
2021年我國(guó)電商零售平臺(tái)市場(chǎng)集中度水平總體延續(xù)了2020年的走勢(shì)，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占市場(chǎng)份額）依然高企（88%）。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院援引的2020年中國(guó)零售電商上市公司業(yè)務(wù)營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)零售電商上市公司業(yè)務(wù)營(yíng)收前3的市場(chǎng)份額合計(jì)83.67%，營(yíng)收前5的份額合計(jì)為92.51%，排名前5的份額合計(jì)為97.04%。
在剩余的市場(chǎng)份額中，擠滿了短視頻等不同生態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使是手握巨大流量池和入口的騰訊，想要打造一款取得一定市場(chǎng)地位的爆款，啃下電商這塊硬骨頭，或許也要面對(duì)不小的壓力。騰訊在流量+資本的邏輯之外能否衍生出新的布局戰(zhàn)略，可能是另一看點(diǎn)。
騰訊的自有電商產(chǎn)品征程，在一些網(wǎng)友看來是“屢挫屢戰(zhàn)”。早在當(dāng)年“小鵝拼拼”上線之時(shí)，就有不少業(yè)界人士指出，電商是騰訊不可能輕易舍棄的業(yè)務(wù)版圖。在現(xiàn)有電商市場(chǎng)格局之下，新產(chǎn)品想要脫穎而出，甚至彎道超車都會(huì)面臨不小的困難。
某種意義上，即使是手握流量的騰訊可能也不例外。
從平臺(tái)流量和曝光度上來看，不少網(wǎng)友表示自己對(duì)“小鵝拼拼”不熟悉，甚至沒有聽說過。這折射的是“小鵝拼拼”的用戶池問題。盡管“小鵝拼拼”推出了自己的APP，但是顯然從微信用戶到產(chǎn)品用戶的沉淀積累效果并不理想?！靶※Z拼拼”本身并不具備足夠的流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，破局之路相對(duì)乏力。
社交媒體截圖
從入場(chǎng)時(shí)機(jī)來看，小鵝拼拼如何解決用戶疲憊感也是問題。
早年拼多多“砍價(jià)免費(fèi)拿商品”、“助力拿紅包”等活動(dòng)，已經(jīng)讓不少用戶感到疲憊甚至厭煩。在流量—消費(fèi)的轉(zhuǎn)換邏輯鏈上，微信群的拉新和推廣潛力幾乎已經(jīng)被“先行者”榨干。在沒有突破性創(chuàng)新的前提下，“小鵝拼拼”想要緩解消費(fèi)者疲憊感，甚至進(jìn)一步挖掘微信用戶的購(gòu)買力，其實(shí)都是比較困難的。這是“小鵝拼拼”入局的后發(fā)者劣勢(shì)。
潛在的問題是：如果過于依賴微信用戶的分享推廣，那么很容易將微信群變成“僵尸群”或者“購(gòu)物群”，這很可能會(huì)傷及“小鵝拼拼”和微信本身的邏輯底盤，反噬諸己。在某種程度上，拼團(tuán)電商的表現(xiàn)形式是拼團(tuán)，比的是“人多優(yōu)惠多”。其實(shí)不然，電商團(tuán)購(gòu)很多時(shí)候比拼的是背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)平臺(tái)及其商家在產(chǎn)品“最低價(jià)格”上面的功夫，這不是流量池+資金補(bǔ)貼可以簡(jiǎn)單蓋過的。
新入局者的相對(duì)劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)格局中容易被同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放大。目前我國(guó)電商零售平臺(tái)市場(chǎng)頭部CR3超過80%，腰部又有老牌產(chǎn)品或者品牌你爭(zhēng)我搶，新入局者可能得拿出些有顛覆性意義的東西，才能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有所影響。這個(gè)問題要復(fù)雜得多。
在黑貓投訴平臺(tái)上，小鵝拼拼現(xiàn)有485例投訴。從消費(fèi)者端來看，有網(wǎng)友反映拒不發(fā)貨、虛假宣傳、質(zhì)量問題、推廣收益提現(xiàn)困難、商品保價(jià)政策不理想等問題；從供應(yīng)端來看，有商家質(zhì)疑小鵝拼拼凍結(jié)貨款、懲罰過重，還有實(shí)習(xí)生吐槽拖欠獎(jiǎng)勵(lì)等等。
消費(fèi)者和商家體驗(yàn)，或許也會(huì)對(duì)小鵝拼拼帶來各種影響，關(guān)乎其發(fā)力的韌性。
黑貓投訴平臺(tái)截圖
電商是頭部互聯(lián)網(wǎng)不可繞過的話題。橫向來看，百度廣告客戶大部分是電商，阿里營(yíng)收廣告來自于電商商家，在未來，電商依然有望成為繼游戲之外的營(yíng)收重要支柱，很難講會(huì)被“輕易放過”。折戟的“小鵝拼拼”不是騰訊在電商賽道的第一次嘗試，很可能也不是最后一次。
22日下午，微信小程序內(nèi)的“小鵝拼拼”仍然可以正常打開，可供用戶進(jìn)行下單等系列操作。某商店客服人員對(duì)觀察者網(wǎng)表示，其商品目前可以正常發(fā)貨。但對(duì)于“小鵝拼拼”即將關(guān)停的消息及其后續(xù)影響，該客服人員表示“不是很清楚，沒有接到通知。”
關(guān)鍵詞： 電商夢(mèng)又折戟
