封面新聞?dòng)浾?吳雨佳

日前，樂高集團(tuán)旗下超百款積木宣布漲價(jià)，漲幅最高達(dá)25%，不少積木玩家紛紛將目光轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)積木品牌。消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”數(shù)據(jù)顯示，自1月1日至7月31日，站內(nèi)國(guó)產(chǎn)積木品牌消費(fèi)同比增長(zhǎng)較快， ONEBOT GMV同比增長(zhǎng)556.17%，哲高 GMV同比增長(zhǎng)198.38%，邦寶GMV同比增長(zhǎng)160.87%，小魯班GMV同比增長(zhǎng)64.18%。

(資料圖片)

“什么值得買”商業(yè)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人張宇昂表示，從站內(nèi)數(shù)據(jù)來看，樂高雖仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)積木已快速崛起，ONEBOT、布魯可、邦寶長(zhǎng)期排名國(guó)產(chǎn)積木GMV TOP3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設(shè)計(jì)深受用戶喜愛。此次樂高在全球范圍內(nèi)漲價(jià)，可能會(huì)進(jìn)一步利好國(guó)產(chǎn)積木品牌市場(chǎng)發(fā)展?！笆紫?，國(guó)產(chǎn)積木品牌整體在價(jià)格層面更友好；其次，經(jīng)過近10年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌也在做精品化布局，尤其對(duì)于傳統(tǒng)IP的開發(fā)成為重要亮點(diǎn)，憑借對(duì)中華文化的深層理解優(yōu)勢(shì)，走出自己的差異化發(fā)展之路。”張宇昂介紹。

積木作為玩具模型行業(yè)中復(fù)購(gòu)屬性最高的品類，是跨年齡層表現(xiàn)的大集合體，覆蓋自1.5歲至90歲全年齡段人群的訴求，可以說，積木撐起了潮流玩具市場(chǎng)的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至7月的玩具行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)中，積木GMV占比高達(dá)42.89%。

有調(diào)研顯示，2012年以來，購(gòu)買積木玩具的成年人增加了65%，80后、90后是主力人群，隨著Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)主流群體，積木市場(chǎng)迎來新一輪爆發(fā)。

目前市場(chǎng)上的積木主要根據(jù)年齡層分為兒童益智積木和成人潮流積木兩種類型，過去國(guó)產(chǎn)積木市場(chǎng)消費(fèi)一直以兒童積木為主，成人市場(chǎng)則相對(duì)空白，“而且那時(shí)國(guó)內(nèi)玩具缺少原創(chuàng)產(chǎn)品力量，很難引發(fā)成年人收藏玩具市場(chǎng)的興趣。”直到2012年樂高發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，潮流積木才逐漸映入消費(fèi)者眼簾，中國(guó)潮流玩具消費(fèi)理念自此啟蒙，部分潮流品牌也開始相繼掘金這一賽道。

2012年后，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)便迎來蓬勃發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)模在 2025 年預(yù)計(jì)將超過 2000 億元，其中潮流玩具市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá) 21.1%，遠(yuǎn)超于兒童玩具市場(chǎng) 8.4% 的增速。

盡管成人潮流玩具消費(fèi)理念已被培育，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，樂高仍牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)潮流積木市場(chǎng)大半份額，龍頭地位穩(wěn)固?！皹犯弋a(chǎn)品線豐富，品控較嚴(yán)，而且具備收藏價(jià)值，可以說從產(chǎn)品品質(zhì)到IP系列，樂高一直走在行業(yè)前端，并給國(guó)產(chǎn)品牌提供了可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)。”張宇昂分析，過去國(guó)產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術(shù)和人才積累，國(guó)產(chǎn)積木廠商開始從代工轉(zhuǎn)向自主品牌并奮起直追，在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實(shí)力。

在對(duì)國(guó)產(chǎn)文化的理解，尤其是對(duì)于中國(guó)IP的包裝和展示層面，國(guó)產(chǎn)積木相較海外品牌更具優(yōu)勢(shì)，并以此成為行業(yè)快速崛起的密碼。

以森寶為例，已經(jīng)獲得山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等熱門獨(dú)家資源，巧合則基于中國(guó)傳統(tǒng)榫卯技藝，相繼與中國(guó)國(guó)家博物館、秦陵博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品，Keeppley也陸續(xù)推出過多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列優(yōu)秀IP產(chǎn)品。張宇昂認(rèn)為，“國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中華文化的深度理解，以及消費(fèi)者的民族自豪感、文化自信，都給國(guó)產(chǎn)積木提供了很大的發(fā)展空間。”

本次樂高漲價(jià)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)積木品牌而言或許又是一次不錯(cuò)的突圍機(jī)會(huì)。相比樂高，國(guó)產(chǎn)積木普遍更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，雖然目前國(guó)產(chǎn)積木品牌已在不斷崛起，但市場(chǎng)占有率仍與樂高存在較大差距。2020年，樂高中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)42.3%，排名第二的邦寶益智銷售占比僅有4.3%，堪稱單方面“碾壓”。

“主要原因在于早期國(guó)產(chǎn)積木品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)工藝與頭部品牌存在一定差距，因此即便我們已經(jīng)開始產(chǎn)出很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，但消費(fèi)者仍需要一個(gè)接受和了解的過程。”張宇昂分析，下沉市場(chǎng)和國(guó)潮化或許是國(guó)產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向，將中國(guó)IP與積木相結(jié)合，并提高潮流玩具消費(fèi)理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從而實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，“我們?cè)贗P開發(fā)、工藝打磨、原創(chuàng)設(shè)計(jì)方面仍有很長(zhǎng)的路要走，大家需要多給國(guó)產(chǎn)積木品牌一些時(shí)間。”

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