因虛假宣傳以及貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，火星人不僅接連受到行政處罰，其廣告的真實(shí)性也引發(fā)外界質(zhì)疑。
“同時(shí)爆炒一百個(gè)辣椒?三十分鐘內(nèi)做好八道菜?”影視明星黃磊用火星人集成灶告訴大家，完成這些任務(wù)，完全沒(méi)問(wèn)題。
近期，火星人廚具股份有限公司(下稱(chēng)火星人)在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露了更新后的招股說(shuō)明書(shū)。該公司本次發(fā)行股數(shù)不超過(guò)4050萬(wàn)股，募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后的凈額，將投資于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改項(xiàng)目以及集成灶生產(chǎn)線(xiàn)升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，投資金額共計(jì)人民幣(下同)8.79億元。
近年來(lái)，中國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額規(guī)模及零售量年復(fù)合增速均達(dá)到30%以上，這也為火星人的營(yíng)收帶來(lái)了上漲動(dòng)力。據(jù)招股書(shū)顯示，2016—2018年及2019年1-6月(下稱(chēng)報(bào)告期)，該公司營(yíng)業(yè)收入分別為3.44億元、7.00億元、9.56億元及4.73億元;同期歸母凈利潤(rùn)分別為5375.62萬(wàn)元、16313.42萬(wàn)元、9234.78萬(wàn)元及5564.00萬(wàn)元。
不過(guò)，在營(yíng)收有所增長(zhǎng)的情況下，可以看到其2018年凈利潤(rùn)有顯著降低，對(duì)此火星人表示，主要系公司實(shí)際控制人黃衛(wèi)斌于當(dāng)年增資1350萬(wàn)股所確認(rèn)的9366.42萬(wàn)元股份支付費(fèi)用所致。
此外，《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，火星人在報(bào)告期內(nèi)曾因兩起廣告違規(guī)而受到行政處罰，其廣告的真實(shí)性也引發(fā)外界質(zhì)疑。
銷(xiāo)售費(fèi)用率高于同業(yè) 兩起廣告違規(guī)被罰
火星人成立于2010年4月，專(zhuān)業(yè)從事新型中高端廚房電器的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。主要產(chǎn)品涵蓋集成灶、集成水槽、集成洗碗機(jī)等多個(gè)系列。
2019年初，火星人簽約黃磊為代言人。同期，該公司還與博采網(wǎng)絡(luò)簽約，開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。值得注意的是，該兩項(xiàng)廣告合同的金額都在500萬(wàn)元以上。
就此，火星人廣告費(fèi)用大幅提升。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司廣告宣傳費(fèi)占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例分別為27.13%、33.88%、35.98%、35.32%;同期營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)所占比例分別為15.75%、11.66%、12.93%以及12.94%。
而由于廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較為突出，致使火星人的銷(xiāo)售費(fèi)用率快速攀升。據(jù)招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為20.40%、17.77%、22.98%及29.59%。尤其是2019年1—6月，火星人的銷(xiāo)售費(fèi)用率較2018年提升了6.6個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)此，火星人將主要原因歸納為兩點(diǎn)：其一，公司2019 年以來(lái)進(jìn)一步加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，加強(qiáng)了銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，與之相關(guān)的廣告宣傳費(fèi)、職工薪酬、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)及電商費(fèi)用較2018年上半年明顯增長(zhǎng)，2019年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用占2018年全年的比重約63.78%;其二，由于廚電行業(yè)消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，每年三、四季度是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，公司2019年上半年的銷(xiāo)售收入占2018年全年的比例不到一半。
火星人進(jìn)一步表示，隨著2019年下半年收入的產(chǎn)生，預(yù)計(jì)2019年全年的銷(xiāo)售費(fèi)用率將會(huì)下降至與2018年相近的水平。
不過(guò)，即便有明星代言，也絕非一勞永逸。
通過(guò)翻閱招股書(shū)，《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，火星人在報(bào)告期內(nèi)因兩起廣告違規(guī)而受到行政處罰。其一，2018年6月，因涉及虛假宣傳，火星人因違反廣告法第八條第(一)款相關(guān)規(guī)定，受到海寧市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。其二，2019年10月，因貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)，火星人違反廣告法第十三條規(guī)定，受到海寧市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。
究竟該如何在保持合規(guī)的前提下進(jìn)一步提升自身品牌度?《投資時(shí)報(bào)》研究員嘗試聯(lián)系火星人相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時(shí)為止，尚未收到回復(fù)。
火星人營(yíng)業(yè)外收入情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：火星人招股書(shū)
2018年經(jīng)銷(xiāo)商罰沒(méi)收入大幅提升
經(jīng)銷(xiāo)商模式是火星人的主要銷(xiāo)售模式。據(jù)招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)該公司經(jīng)銷(xiāo)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重在75%以上;同期公司經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店家數(shù)分別為761家、1096家、1383家和1494家，呈逐年遞增趨勢(shì)。
然而，快速增長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量，對(duì)于火星人而言可謂是一把雙刃劍。《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，在營(yíng)業(yè)外收入之中，火星人對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的罰沒(méi)收入出現(xiàn)大幅波動(dòng)。據(jù)招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司罰沒(méi)收入分別為221.99萬(wàn)元、245.81萬(wàn)元、510.14萬(wàn)元及194.58萬(wàn)元，2018年罰沒(méi)收入較之2017年同比提升107.53%。然而，2018年火星人的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)率僅為26.19%，較之2017年44.02%的增長(zhǎng)率下滑了17.83個(gè)百分點(diǎn)。
令人不解的是，2018年度，在經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數(shù)量增速減緩的情況下，為何火星人對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的罰沒(méi)收入大幅增加?
對(duì)此，火星人并未給出回應(yīng)。不過(guò)，《投資時(shí)報(bào)》研究員還是在招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)了一些端倪。
在招股書(shū)中，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理被火星人設(shè)為主要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。招股書(shū)顯示，該公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施嚴(yán)格的規(guī)范化管理，與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂年度《特許加盟合同》并制定了高效可行的經(jīng)銷(xiāo)商管理制度，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店裝修、商品陳列、廣告宣傳、銷(xiāo)售區(qū)域、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理。隨著公司經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的不斷增加和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展。
但未來(lái)如果公司無(wú)法持續(xù)改善經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理程序，無(wú)法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行有效管理，則可能會(huì)對(duì)公司整體品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性以及持續(xù)盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。
如此看來(lái)，在門(mén)店增長(zhǎng)率下降的情況下，2018年度罰沒(méi)收入出現(xiàn)激增，也使得火星人在經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理方面的壓力逐漸顯現(xiàn)。
火星人與同行業(yè)可比公司償債能力指標(biāo)對(duì)比情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：火星人招股書(shū)
資產(chǎn)負(fù)債率高于可比公司
《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，火星人的償債指標(biāo)表現(xiàn)并不樂(lè)觀(guān)。
招股書(shū)顯示，報(bào)告期各期末，該公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為63.01%、56.70%、52.50%及48.09%，而同期可比公司資產(chǎn)負(fù)債率均值分別為46.00%、45.46%、41.32%、42.39%。不難發(fā)現(xiàn)，盡管報(bào)告期內(nèi)火星人資產(chǎn)負(fù)債率逐漸降低，但仍遠(yuǎn)高于可比公司平均水平。
與此同時(shí)，火星人同期的流動(dòng)比率及速動(dòng)比率均低于可比公司平均水平。
火星人對(duì)此表示，報(bào)告期內(nèi)公司負(fù)債結(jié)構(gòu)合理，資金周轉(zhuǎn)情況正常，日常經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造現(xiàn)金的能力較強(qiáng)，貨幣資金充足，銀行授信額度保持在較高水平，公司可靈活安排償債期限。故此，雖然公司償債能力指標(biāo)低于可比公司平均水平，但公司流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)較低。
除了廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及資產(chǎn)負(fù)債率較高，火星人的存貨也呈大幅上漲趨勢(shì)。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司存貨賬面價(jià)值分別為4388.95萬(wàn)元、7758.61萬(wàn)元、12793.44萬(wàn)元和15006.21萬(wàn)元，呈逐年上升趨勢(shì);存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為24.41%、23.69%、34.88%和46.81%。
對(duì)此，火星人在招股書(shū)中表示，雖然公司已按照企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的有關(guān)規(guī)定足額計(jì)提了存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，但若未來(lái)市場(chǎng)發(fā)生巨大不利變化，導(dǎo)致公司出現(xiàn)大量客戶(hù)無(wú)法履行訂單、產(chǎn)品價(jià)格大幅下滑等情況，公司存貨將可能大幅計(jì)提存貨跌價(jià)損失，從而對(duì)公司的盈利水平產(chǎn)生重大不利影響。
