據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模2019年突破4000億元，目前仍處于激增的態(tài)勢，茶飲行業(yè)正迎來新一輪高速增長周期。
千億級別的蛋糕也吸引了昔日的“飲料大王”娃哈哈。近日，娃哈哈奶茶的首家直營店落戶廣州五山商圈，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后專門從杭州飛抵廣州，現(xiàn)身開業(yè)儀式。據(jù)娃哈哈方面透露，娃哈哈奶茶自2019年就已經(jīng)開始籌備，目前已經(jīng)在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。從飲料到服裝、大健康、房地產(chǎn)、白酒業(yè)，屢屢跨界受挫的娃哈哈能否在新式茶飲市場中突出重圍?
對手并不是喜茶
位于五山廣場的廣州娃哈哈奶茶店，是娃哈哈在全國的首個(gè)直營門店。試營業(yè)將近兩周后，于近日正式開業(yè)。8月4日，南方日報(bào)記者探店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶門店面積大概100平方米左右，門口掛著顯眼的“一杯致童真，一杯致人生”的文字，門店整體是簡潔素雅風(fēng)格，菜單上約有25個(gè)左右的茶飲品類，包括“AD鈣奶+水果”的雙重組合、雪山鈣奶冰淇淋、經(jīng)典奶茶、乳酸鈣奶、芝士果茶等，店內(nèi)的主推產(chǎn)品是“草莓乳酸鈣奶”“AD芒芒波波冰”。
晚上8時(shí)30分，門店內(nèi)多數(shù)顧客為周邊的大學(xué)生，并不需要排隊(duì)。相比于喜茶、奈雪的茶23—25元的單品價(jià)格，娃哈哈奶茶價(jià)格較低，覆蓋10—22元的價(jià)位，單品均價(jià)在15—18元之間。
從價(jià)位來看，娃哈哈奶茶的對手并不是喜茶、奈雪的茶，而是中端市場，和娃哈哈奶茶并肩而立的門店是一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草。記者留意到，門店在收銀放置了一個(gè)二維碼標(biāo)注“VIP微信群”，記者掃碼進(jìn)去后卻發(fā)現(xiàn)添加了門店的企業(yè)微信，此外，在下單頁面咨詢加盟門店事項(xiàng)時(shí)，“娃哈哈客服001”對應(yīng)的企業(yè)是“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”。
實(shí)際上，大部分的娃哈哈奶茶門店背后的運(yùn)營方就是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，并非娃哈哈“直營”，而是品牌授權(quán)合作。據(jù)娃哈哈方面透露，娃哈哈奶茶自2019年就已經(jīng)開始籌備，目前已經(jīng)在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。廣州這家店是娃哈哈奶茶目前第一家直營店，未來可能還會(huì)在杭州開第二家娃哈哈奶茶的直營店。娃哈哈官方微博也曾回應(yīng)“奶茶項(xiàng)目不是我們直營，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營的”。
根據(jù)企查查顯示的工商信息，廣州娃哈哈健康飲品有限公司于2019年9月成立，是娃哈哈商業(yè)股份有限公司與廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立，雙方股權(quán)占比為25%和75%，公司董事長兼總經(jīng)理為來自廣東冠華健康的朱建鋒。
“產(chǎn)品”重于“情懷”
這并不是娃哈哈第一次跨界，在很長一段時(shí)間里，娃哈哈不是在跨界就是在去跨界的路上。2002年，娃哈哈宣布進(jìn)軍童裝市場;2010年，娃哈哈轉(zhuǎn)做奶粉，取名“愛迪生奶粉”;2013年投資150億元在白酒業(yè);隨后還大手筆進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，花費(fèi)17億打造城市商場綜合體——娃歐商城，還計(jì)劃5年內(nèi)在全國開設(shè)100家連鎖店;2018年，試水社交零售模式，通過微商渠道推出的天眼晶睛產(chǎn)品，因運(yùn)營模式和代理政策頻頻變動(dòng)引發(fā)代理不滿，被爆出微商代理展開維權(quán)的消息?？梢哉f，截至目前，娃哈哈的跨界創(chuàng)新收效有限。
伴隨娃哈哈轉(zhuǎn)型的，是娃哈哈近幾年的營收增長乏力。公開數(shù)據(jù)顯示，2013—2016年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營收縮減至456億元，5年?duì)I收縮水超300億。作為主力單品的營養(yǎng)快線更是呈現(xiàn)出斷崖式下滑，2014—2016年銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元。
隨著業(yè)績下滑，娃哈哈被指“品牌老化”“中年危機(jī)”，娃哈哈掌門人宗慶后曾在娃哈哈三十周年慶典上宣布，要開始第二次創(chuàng)業(yè)——瞄準(zhǔn)健康領(lǐng)域，在3—5年內(nèi)研發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品并推出市場。此次宗慶后親自為娃哈哈奶茶站臺(tái)，顯然進(jìn)軍新式茶飲已經(jīng)成為娃哈哈二次創(chuàng)業(yè)的一部分。
娃哈哈方面也對此次跨界新式茶飲寄予厚望。“我們轉(zhuǎn)變了思維模式，即將在產(chǎn)品組合、經(jīng)營方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)管理上繼續(xù)優(yōu)化升級，使娃哈哈面向市場以及多元化消費(fèi)者時(shí)，始終引領(lǐng)并保持茶飲領(lǐng)軍品牌的市場地位。”這是娃哈哈對于茶飲業(yè)務(wù)的分析和期望。
娃哈哈此次跨界，能在茶飲紅海中突出重圍么?目前，新式茶飲賽道上已經(jīng)擁擠不堪，高端市場上喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等已經(jīng)站穩(wěn)腳跟;中端市場上都可、快樂檸檬、貢茶等各自為政;再往下還有古茗、蜜雪冰城等品牌，可以說“墻內(nèi)的人想出來，墻外的想進(jìn)去”，即使是喜茶這樣的頭部新式茶飲品牌，從今年開始也推出了“喜小茶”品牌，打造“喜小茶飲料廠”和“喜小茶瓶裝廠”，前者突破中低價(jià)位的市場，后者開拓全家等便利店渠道。
除了市場競爭激烈外，當(dāng)“產(chǎn)品”支撐不了“情懷”時(shí)，新的跨界之路實(shí)際上難以走遠(yuǎn)。從記者品嘗體驗(yàn)和消費(fèi)者留言來看，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品并不令人驚喜。在娃哈哈之前，同樣以“童年味道”作為產(chǎn)品特色的大白兔也曾入局新式茶飲市場，并引發(fā)眾人哄搶，代購、黃牛相繼出現(xiàn)，但隨著情懷效應(yīng)散去，未能以味道讓消費(fèi)者埋單的大白兔奶茶很快就消失了。
“娃哈哈的多元化從來沒有停止過腳步，該公司多年來一直嘗試做多元化對企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)足。”對于娃哈哈近年來的多元化嘗試，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在整體的運(yùn)營過程中，卻并沒有得到多元化所帶來的紅利，更多的是給企業(yè)帶來負(fù)面效果。”尋求多元化發(fā)展是娃哈哈品牌的出路，曾在線下實(shí)體茶飲渠道稱王的娃哈哈，試圖在新式茶飲中大展身手，前路如何，只待時(shí)間來證明了。(彭穎)
