關(guān)店，搬家，更名，“賣吊牌”……“中國(guó)版ZARA”——拉夏貝爾正在尋求新的提升業(yè)績(jī)的方法。
最新的信息顯示，該公司計(jì)劃放棄占比近2成的線上直營(yíng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向?qū)⑵放葡盗猩虡?biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營(yíng)商等，并將線上業(yè)務(wù)交由專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)公司代為運(yùn)營(yíng)。這在業(yè)內(nèi)被稱為“賣吊牌”，在此之前，南極人、恒源祥、回力等品牌均有此動(dòng)作。
被稱為“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾，目前經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。其負(fù)債率已經(jīng)超過(guò)90%，為了獲得更多銀行授信，拉夏貝爾已經(jīng)將公司注冊(cè)地遷往新疆。隨后公司更名成“依新集團(tuán)”。甚至，該公司位于上海市閔行區(qū)的辦公大樓已經(jīng)被納入“抵債”之列。
作為國(guó)內(nèi)第一家A+H同時(shí)上市的服裝公司，拉夏貝爾巔峰期市值達(dá)120億元。截至目前，該公司市值縮水至13億元左右。僅在2019年，該公司虧損額達(dá)21億元。顯然，拉夏貝爾要想重新步入正軌，仍有太多事情要做。
第二個(gè)“南極人”?
在得知拉夏貝爾放開(kāi)線上業(yè)務(wù)品牌授權(quán)時(shí)，程偉雄并不看好。作為鞋服行業(yè)資深觀察人士，他見(jiàn)證過(guò)很多知名品牌因?yàn)?ldquo;賣吊牌”短期獲利，但最終傷害到整個(gè)牌子的案例。
9月2日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃將線上業(yè)務(wù)由“企劃設(shè)計(jì)-自主采購(gòu)-平臺(tái)運(yùn)營(yíng)-線上銷售”的傳統(tǒng)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的新模式。公司線上業(yè)務(wù)計(jì)劃將旗下品牌系列商標(biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營(yíng)商等，并將線上業(yè)務(wù)交由專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)公司代為運(yùn)營(yíng)。公司
將不再使用自有資金采購(gòu)線上貨品，亦不再獨(dú)立經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)銷售業(yè)務(wù)。
通俗來(lái)講，這種模式就是“賣吊牌”。業(yè)內(nèi)已有的較為知名案例為南極人。作為昔日叱咤上海灘的保暖服裝品牌，南極人早就砍掉生產(chǎn)線，專營(yíng)品牌授權(quán)。目前通過(guò)電商平臺(tái)，可看到各種價(jià)位的南極人服飾，涵蓋多個(gè)品類。
“拉夏貝爾上述模式就是南極人電商模式，即類品牌授權(quán)模式。該模式容易造成線上線下體驗(yàn)割裂，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度降低，
線下和線上可能會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷上的沖突，影響消費(fèi)者和品牌的價(jià)值，這個(gè)需要找到平衡。”鞋服行業(yè)觀察人士馬崗告訴記者。
北京某大型服飾集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，拉夏貝爾采用這種模式，重點(diǎn)在于其線上線下的管理是否到位。當(dāng)然，它也可以選擇通過(guò)賣授權(quán)的方式，讓企業(yè)自身迅速增量，直到品牌力枯竭。這是另外一種打法。
拉夏貝爾方面告訴記者，公司將通過(guò)嚴(yán)格篩選代理商、推行銷售額承諾保底、加強(qiáng)品牌授權(quán)管控、建立經(jīng)營(yíng)不善退出及負(fù)面清單淘
汰機(jī)制等方式，最大力度保障公司收益的穩(wěn)定性。
只是，在品牌授權(quán)管控以及相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面的品控，將時(shí)刻考驗(yàn)著拉夏貝爾的能力。事實(shí)上，除了南極人之外，很多鞋服品牌都有這樣的經(jīng)歷?；亓ψ鳛槲羧諊?guó)民品牌，也已經(jīng)放開(kāi)線上加盟，且授權(quán)品牌已經(jīng)拓寬至皮鞋、雨靴等。但上述品牌屢屢陷入質(zhì)量風(fēng)波，其品牌影響力早已今非昔比。
“更加重要的是，線上放開(kāi)授權(quán)，拉夏貝爾對(duì)授權(quán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)以及價(jià)格并不能完全控制。
這勢(shì)必會(huì)影響到線下渠道的購(gòu)買。”程偉雄說(shuō)。
截至2020年6月底，拉夏貝爾線上營(yíng)收2.65億元，占公司主要業(yè)務(wù)渠道的20%左右。該公司線下業(yè)務(wù)以直營(yíng)為主。上述同期公司共擁有3667個(gè)線下經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。受整體經(jīng)營(yíng)影響，這一數(shù)字較2018年底的9269家門店縮水嚴(yán)重。在今年上半年，該公司專賣和專柜渠道銷售同比下滑近70%。
拉夏貝爾方面并未回應(yīng)記者關(guān)于線上業(yè)務(wù)放開(kāi)授權(quán)對(duì)線下門店的影響，亦未直接回答今后線下門店的調(diào)整計(jì)劃。
更名、搬家背后的困局
“鑒于新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市高新區(qū)(新市區(qū))政府為注冊(cè)在當(dāng)?shù)氐墓痉e極協(xié)調(diào)政府及金融機(jī)構(gòu)資源，可以為公司提供融資渠道及政策落地支持，以緩解公司流動(dòng)性壓力?；谏鲜鲆蛩丶肮窘?jīng)營(yíng)發(fā)展需要，公司擬對(duì)注冊(cè)地址、公司名稱等信息變更。”2020年3月31日，拉夏貝爾在一則公告中如此提到。
此次更名，拉夏貝爾由“上海拉夏”變更為“新疆拉夏”。而在9月10日，在該公司放開(kāi)線上授權(quán)之后，拉夏貝爾再次選擇更名為“依新集團(tuán)股份有限公司”。
拉夏貝爾，在法語(yǔ)中有“小教堂”的意思。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，公司創(chuàng)立初衷正是希望通過(guò)精美別致的時(shí)裝設(shè)計(jì)，將法式優(yōu)雅精致的風(fēng)情元素和對(duì)生活的認(rèn)知感悟傳遞給都市消費(fèi)者，讓他們更好地享受生活的格調(diào)之美。
不過(guò)，此次更名選擇“依新”二字的緣由，拉夏貝爾并未透露。
事實(shí)上，拉夏貝爾只是將注冊(cè)地牽至新疆，其辦公仍在上海。該公司董事會(huì)辦公室工作人員向記者證實(shí)了這一消息。當(dāng)記者問(wèn)及公司是否會(huì)搬到新疆時(shí)，對(duì)方反問(wèn)：你認(rèn)為會(huì)搬到新疆么?
“很顯然，拉夏貝爾不會(huì)舉家牽至新疆，變更注冊(cè)地是為了當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)政策。”程偉雄表示。
相關(guān)媒體報(bào)道，7月14日，2020年新疆金融支持紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展銀企對(duì)接會(huì)在烏魯木齊召開(kāi)。會(huì)上，包括拉夏貝爾在內(nèi)的多家公司與當(dāng)?shù)囟嗉毅y行、新疆交易集團(tuán)簽約，共計(jì)獲得50億元綜合授信。
這對(duì)于已經(jīng)陷入虧損泥淖的拉夏貝爾特別重要。在2019年，該公司營(yíng)收為76.66億元，同比下降24.66%;歸屬于上市公司股東凈虧損為21.39億元，同比下滑1241.01%。目前該公司因連續(xù)兩年虧損已經(jīng)被ST。
更加嚴(yán)峻的是，公司債務(wù)越來(lái)越多。截至2020年上半年，拉夏貝爾負(fù)債率已達(dá)到90.56%。期末，公司貨幣資金僅有2.4億元，其中受限貨幣資金1.89億元，而短期借款則高達(dá)14.78億元。
記者注意到，生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用外包模式的拉夏貝爾，已經(jīng)被多個(gè)代加工廠家發(fā)起訴訟。天眼查披露的信息顯示，上述訴訟大多為拉夏貝爾拖欠代加工廠家賬款，金額從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)元不等。記者嘗試撥打多個(gè)代加工廠家的電話咨詢相關(guān)事宜，但對(duì)方對(duì)此不愿多談。
另?yè)?jù)《國(guó)際金融報(bào)》在今年7月底的報(bào)道，近百名供應(yīng)商曾奔向拉夏貝爾總部討要欠款，雙方甚至探討將債權(quán)轉(zhuǎn)為拉夏貝爾總部大樓的股權(quán)。
多位業(yè)內(nèi)人士提到，擴(kuò)張過(guò)快以及旗下品牌太多，是拉夏貝爾遭遇當(dāng)下處境的主要原因。成立于1998年的拉夏貝爾，最初只有女裝品牌。但是后來(lái)品牌數(shù)量迅速擴(kuò)張，巔峰期一度高達(dá)近20個(gè)，涵蓋女裝、男裝和童裝等。同時(shí)，通過(guò)上市籌得資金后，該公司迅速擴(kuò)張線下直營(yíng)門店，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量激增。
拉夏貝爾在相關(guān)公告中也坦陳，“多品牌、直營(yíng)為主”的業(yè)務(wù)模式也給公司帶來(lái)越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。
“公司將主動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略性收縮策略，聚焦核心女裝品牌發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化公司品牌及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以提升公司的盈利能力。”9月16日，拉夏貝爾方面回復(fù)記者稱。(記者蔣政)
