年末，又到了快時(shí)尚玩家們盤(pán)點(diǎn)收獲的季節(jié)。然而此時(shí)，不容樂(lè)觀(guān)的消息接踵而至。
12月12日，西班牙快時(shí)尚巨頭Zara母公司Inditex SA公布的2018年前三季度初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示， 2018年前九個(gè)月該集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩至3%。同老對(duì)手Inditex一樣，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M也陷入銷(xiāo)售下滑的怪圈。12月17日，2018年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)重點(diǎn)數(shù)字發(fā)布后，H&M股價(jià)大跌逾8%。
此外，New Look的中國(guó)之旅正式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。這一2014年進(jìn)入中國(guó)的英國(guó)快時(shí)尚品牌，計(jì)劃12月底之前全部清倉(cāng)完畢，涉及中國(guó)市場(chǎng)的百余家門(mén)店和天貓旗艦店將關(guān)閉。
不過(guò)，記者注意到，Zara時(shí)隔十年后試水美妝市場(chǎng)，H&M在線(xiàn)上渠道方面尋求做“加法”?？鞎r(shí)尚巨頭試圖在不期而至的寒冬中，打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
業(yè)績(jī)大幅下降 放緩成主題
2018年，對(duì)于絕大多數(shù)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，是處境尷尬的一年。
根據(jù)Zara母公司Inditex SA集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年前三季度初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2018年前九個(gè)月該集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩至3%，與2018年上半年3%的增速基本持平，與去年同期錄得的10%增長(zhǎng)速度差距較大。
新京報(bào)記者注意到，從2016年起，Inditex的經(jīng)營(yíng)情況就陷入了較為被動(dòng)的局面，毛利率連續(xù)四年下降。目前，Inditex的毛利潤(rùn)率已經(jīng)從2013年巔峰時(shí)期的59.8%降至目前的58%。2018年第一財(cái)季，Inditex集團(tuán)收入增幅從去年同期的14%斷崖式下降至2%。集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Pablo Isla坦言，受匯率波動(dòng)、實(shí)體零售門(mén)店租金不斷上漲的影響，集團(tuán)的盈利能力正在受到打擊。
Zara是Inditex的第一個(gè)品牌。三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，Zara仍是Inditex銷(xiāo)售增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊，占總收入比例超過(guò)三分之二。不過(guò)，Zara的業(yè)績(jī)也在放緩。2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，Zara的銷(xiāo)售額為79.1億歐元，同比增長(zhǎng)2.2%，而去年同期為11%。
在Inditex業(yè)績(jī)揭曉的一周后，H&M發(fā)布了2018年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)重點(diǎn)數(shù)字。第四季度該集團(tuán)含增值稅的期內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6%，不含增值稅的銷(xiāo)售額增幅為12%。此外，2018財(cái)年H&M集團(tuán)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%。
與此前增速放緩相比，H&M似乎已經(jīng)在2018年最后一個(gè)季度取得了飛躍的進(jìn)展。但新京報(bào)記者通過(guò)查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)的年銷(xiāo)售額增幅從2015年的19%驟降為2016年的6%;2017年，該集團(tuán)年銷(xiāo)售額增幅為4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降13%。
由于尚未披露營(yíng)業(yè)利潤(rùn)具體情況，業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未必意味著利潤(rùn)有很大的增長(zhǎng)，因?yàn)镠&M集團(tuán)之前通過(guò)大幅度打折來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量，有很多銷(xiāo)售可能并沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)。因此，H&M在報(bào)告發(fā)布后股價(jià)大跌8.83%。而近一年來(lái)，H&M集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌了17%。
業(yè)績(jī)放緩，其他快時(shí)尚巨頭也未能幸免。美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap集團(tuán)于11月公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績(jī)狀況。報(bào)告期內(nèi)，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.66億美元，同比增長(zhǎng)16%，同店銷(xiāo)售無(wú)增長(zhǎng)。與旗下品牌Old Navy和Banana Public相比，Gap集團(tuán)的主品牌Gap同比銷(xiāo)售額下降7%，在三季度末的北美門(mén)店總數(shù)已經(jīng)減少到不足800間，比去年同期凈關(guān)閉了37間，
Gap集團(tuán)的頹勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了較長(zhǎng)一段時(shí)間，2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)該集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入同比下滑9.84%，毛利率下降20個(gè)點(diǎn)至37.7%。GAP表示，這主要是受到主品牌GAP的低迷表現(xiàn)影響。
除此以外，關(guān)店潮也如狂風(fēng)暴雨般襲來(lái)。12月，New Look在其官方微博宣布，將于近期關(guān)閉位于中國(guó)的店鋪，天貓旗艦店也會(huì)關(guān)閉。新京報(bào)記者查閱該集團(tuán)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2018年3月的最近三個(gè)財(cái)年，New Look業(yè)績(jī)不斷下滑，基本經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧。
New Look不是唯一一個(gè)敗走中國(guó)的快時(shí)尚品牌。今年8月，英國(guó)時(shí)尚品牌Topshop宣布將提前終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。11月，Topshop在天貓發(fā)布公告稱(chēng)因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，將關(guān)閉天貓旗艦店并即日起全店清倉(cāng)。
而美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21的日子也不好過(guò)。該品牌已于11月初關(guān)閉了3家法國(guó)門(mén)店，有消息稱(chēng)該品牌計(jì)劃在明年全面退出法國(guó)市場(chǎng)。
銷(xiāo)售增速放緩及關(guān)店潮帶來(lái)的是庫(kù)存增加和瘋狂打折。新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)2018年第三季度財(cái)報(bào)，H&M庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了387.19億瑞典克朗，同比增長(zhǎng)15%。這已經(jīng)占H&M銷(xiāo)售額的33.5%，而上半年財(cái)報(bào)中該數(shù)字為31.9%。
為處理存貨，H&M“瘋狂”打折，在瑞典，折扣電商平臺(tái)Web Afound上線(xiàn)，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售時(shí)尚打折商品?？紤]到銷(xiāo)售放緩和庫(kù)存增加，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是H&M“掙扎之中尋求新的出路”的又一舉措。
快時(shí)尚“跑馬圈地”，“漲粉”老方法已漸漸失效
“快”曾經(jīng)是H&M的必殺技，但現(xiàn)在卻成為了H&M轉(zhuǎn)型路上的“絆腳石”。快時(shí)尚品牌上新速度快、深度淺，導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)在銷(xiāo)售上。
“市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)的品牌也在增多。目前幾乎所有快時(shí)尚品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)都在放緩，這是不可避免的趨勢(shì)。”時(shí)尚資訊機(jī)構(gòu)No Agency的分析師唐小唐表示。
以Zara為代表的快時(shí)尚品牌，供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到成衣生產(chǎn)時(shí)間極短。值得一提的是，部分快時(shí)尚品牌一直以“摳版”聞名。不過(guò)，正因?yàn)榭鞎r(shí)尚以“快”著稱(chēng)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。
此外，快時(shí)尚的品牌忠誠(chéng)度較低。《快時(shí)尚女裝品牌形象調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告》指出，消費(fèi)者因?yàn)樽约合矚g的快時(shí)尚品牌或者喜歡的款式而購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚服裝，而不是對(duì)品牌產(chǎn)生好感而購(gòu)買(mǎi)，品牌和消費(fèi)者間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費(fèi)者易流失。
而消費(fèi)升級(jí)也是助推快時(shí)尚巨頭走進(jìn)寒冬的原因之一。數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)90后、00后的年輕消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的興趣逐漸減退。外國(guó)的月亮不再“圓”，消費(fèi)者更趨于理性、注重品質(zhì)感和設(shè)計(jì)感。
除此之外，地產(chǎn)商也對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)生壓力。記者在北京某商場(chǎng)New Look門(mén)店走訪(fǎng)時(shí)，該店工作人員透露，2018年快時(shí)尚仍處于疲憊期，在購(gòu)物中心的要價(jià)能力已經(jīng)沒(méi)有之前那么吃香。例如，去年forever 21因難以承受高達(dá)1400萬(wàn)的租金而關(guān)閉在香港的旗艦店。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，優(yōu)衣庫(kù)、H&M這一類(lèi)企業(yè)和產(chǎn)品都屬于新生代消費(fèi)者比較青睞的。不過(guò)，新生代消費(fèi)者的喜好度是變幻無(wú)常的，沒(méi)有太強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，這就導(dǎo)致快時(shí)尚品牌容易快起快落。在他看來(lái)，如何突出企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的DNA，并嵌入消費(fèi)者的烙印中，進(jìn)行精準(zhǔn)的粉絲黏度的加強(qiáng)等，都是快時(shí)尚品牌應(yīng)該去考慮的問(wèn)題。
對(duì)此，消費(fèi)者程女士對(duì)記者表示，這些快時(shí)尚品牌大同小異，同質(zhì)化較為嚴(yán)重;衣服基本質(zhì)量一般，不太“經(jīng)穿”。
在快速擴(kuò)張的紅利期過(guò)后，部分快時(shí)尚品牌們遇到了發(fā)展瓶頸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)據(jù)的變化意味著快時(shí)尚“跑馬圈地”，以規(guī)模擴(kuò)張兌換增長(zhǎng)空間的老方法已經(jīng)漸漸失效，未來(lái)快時(shí)尚行業(yè)節(jié)奏放緩、走精品路線(xiàn)或許將成為主旋律。
快時(shí)尚巨頭的翻身仗
在主業(yè)增長(zhǎng)乏力的情況下，快時(shí)尚品牌開(kāi)始尋找其他出路。
今年12月，Zara發(fā)布首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，這是自該品牌2007年推出雙色眼影盤(pán)后正式進(jìn)軍美妝市場(chǎng)。這一唇膏系列由曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創(chuàng)立個(gè)人品牌的英國(guó)化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)，包括12種顏色的唇膏、8種液體啞光唇膏、3種紅色套裝和限量版套裝，價(jià)格從7.95歐元到19.95歐元不等。目前，該系列僅在社交媒體平臺(tái)、手機(jī)APP和官網(wǎng)上發(fā)售，中國(guó)市場(chǎng)尚未上市。
時(shí)隔十年后，以“快”著稱(chēng)的Zara才慢慢試水美妝市場(chǎng)，一舉一動(dòng)似乎都在暗示著快時(shí)尚行業(yè)的趨勢(shì)變化。
今年3月，GAP在上海設(shè)立了為期三個(gè)月的POP KIT彩妝快閃店。該集團(tuán)大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)張岸青表示，GAP對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年輕女性對(duì)彩妝非常感興趣，所以策劃了這次快閃店。
而早在2009年，F(xiàn)orever 21就推出了自有美妝品牌Love&Beauty，其美國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下店還出售如e.l.f、NYX等美妝品牌;2017年，該品牌首家美妝店Riley Rose在美國(guó)南加州正式開(kāi)業(yè)，短短三個(gè)月就開(kāi)了10家門(mén)店。
同一年，H&M推出了Hello Kitty系列的唇膏等彩妝試水，2015年推出了700個(gè)套裝化妝品，并分為“旗艦”美妝產(chǎn)品、高端產(chǎn)品與環(huán)保產(chǎn)品線(xiàn)的化妝品3個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。此外，H&M推出了獨(dú)立的電商網(wǎng)站H&M Beauty 。
美妝市場(chǎng)已經(jīng)成為“新風(fēng)口”。據(jù)普華永道4月發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷(xiāo)售額規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4120億歐元。2012年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%。同時(shí)，普華永道在報(bào)告中預(yù)測(cè)，全球美妝行業(yè)在未來(lái)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，未來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)，年銷(xiāo)售額規(guī)模將超過(guò)5000億歐元。
而根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年全球服飾和鞋履市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4%至1.7萬(wàn)億美元。對(duì)比可知，美妝市場(chǎng)增速已經(jīng)超過(guò)了服飾市場(chǎng)。
奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英表示，在快時(shí)尚服裝業(yè)績(jī)逐漸下滑之際，各大品牌都開(kāi)始尋求新的出路，美妝產(chǎn)品利潤(rùn)極高，若用快時(shí)尚模式大力發(fā)展，可以爭(zhēng)奪部分市場(chǎng)。雖然彩妝市場(chǎng)廣闊，但同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容小覷，除了快時(shí)尚品牌，各大美妝集合店近年來(lái)也層出不窮，相比僅支持線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的品牌，擁有線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的企業(yè)仿佛更加吃香。
擁抱電商，發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)及相關(guān)技術(shù)，也讓快時(shí)尚品牌嘗到了“甜頭”。
在中國(guó)，H&M主要選擇第三方電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。今年3月，H&M在天貓商城正式上線(xiàn);10月，H&M旗下品牌COS入駐天貓。2018年，H&M在瑞典開(kāi)設(shè)了折扣電商平臺(tái)Web Afound，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售時(shí)尚打折商品。該集團(tuán)預(yù)計(jì)在入駐天貓和開(kāi)設(shè)折扣電商平臺(tái)Afound等措施的刺激下，2018財(cái)年的在線(xiàn)收入將至少錄得25%的增長(zhǎng)，2019年至2022年在線(xiàn)業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%，五年后其在線(xiàn)收入將達(dá)到約750億瑞典克朗。
而Zara等品牌早已開(kāi)啟線(xiàn)上電商平臺(tái)之路。其官網(wǎng)顯示，2010年，Zara便進(jìn)軍線(xiàn)上銷(xiāo)售，目前已向202個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放。
除了線(xiàn)上革新，各大品牌也在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新零售道路。今年4月，Zara在全球范圍的店鋪內(nèi)推出了為期兩周的AR體驗(yàn)館，可通過(guò)Zara AR的APP在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者可使用智能手機(jī)拍攝相關(guān)場(chǎng)景的相關(guān)圖標(biāo)，模特則會(huì)以連續(xù)影像出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上。
優(yōu)衣庫(kù)也在嘗試數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略。今年2月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)推出“線(xiàn)上下單、全國(guó)任意門(mén)店取貨、最快24小時(shí)內(nèi)取貨”服務(wù)，加速渠道融合。為此，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)500家門(mén)店引入RFID電子標(biāo)簽，成為首個(gè)在全球范圍內(nèi)使用電子標(biāo)簽的日本零售商。通過(guò) RFID 技術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)門(mén)店的銷(xiāo)售情況并及時(shí)調(diào)配商品。
H&M則偏向于利用大數(shù)據(jù)分析全球各個(gè)線(xiàn)下零售店到店人群比例、停留時(shí)間、退貨情況，以及會(huì)員卡的數(shù)據(jù)，來(lái)決定每個(gè)季度上架哪些單品。
隨著越來(lái)越多新的參與者進(jìn)入市場(chǎng)，快時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重新劃定。昔日的“同窗”快時(shí)尚品牌們，在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，紛紛拓寬新的邊界，尋找適合自己的發(fā)展路徑。
