2018年4月9日，白酒企業(yè)牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)啟動(dòng)了換帥，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理兩個(gè)職位均換了從內(nèi)部提拔而來(lái)的李穎林和安元芝，其中總經(jīng)理安元芝此前擔(dān)任順鑫農(nóng)業(yè)副總經(jīng)理、董秘，熟悉資本市場(chǎng)運(yùn)作和并購(gòu)。新任主帥履新一年以來(lái)交出了一份靚麗的業(yè)績(jī)單，2018 年順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收 121 億，其中白酒營(yíng)收 93 億，另外兩大業(yè)務(wù)板塊豬肉和地產(chǎn)業(yè)務(wù)則“千瘡百孔”。對(duì)新任主帥而言，在聚焦白酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略推進(jìn)下，牛欄山全國(guó)化正在加速，如何保持業(yè)績(jī)的持續(xù)高增長(zhǎng)、如何從根源上解決泛濫成災(zāi)的假貨問(wèn)題，如何有效推進(jìn)全國(guó)化市場(chǎng)擴(kuò)張，依然是需要直面的幾大難題。
短期暫時(shí)無(wú)法剝離豬肉和地產(chǎn)業(yè)務(wù)
“中長(zhǎng)期要?jiǎng)冸x地產(chǎn)和豬肉業(yè)務(wù)，但短期暫時(shí)剝離不了，公司最終是要讓順鑫農(nóng)業(yè)成為一家白酒公司。”順鑫農(nóng)業(yè)在4月11日的股東大會(huì)上再度釋放主業(yè)的信號(hào)。
盡管白酒業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，但順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉及房地產(chǎn)板塊表現(xiàn)卻“千瘡百孔”。順鑫農(nóng)業(yè)2018年年報(bào)顯示，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)均來(lái)自于白酒板塊的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，2018年白酒板塊營(yíng)收92.78億元，同比增長(zhǎng)43.82%。屠宰板塊受豬瘟影響大。屠宰板塊2018年收入收入23.68億元，同比下降20.23%，營(yíng)收占比為19.62%，比去年下降5.68%。
受政策及需求不足等因素影響，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑以及房地產(chǎn)子公司連續(xù)虧損，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入由2014年的11.29億元減少至2018年的1.45億元。年報(bào)顯示，2018年順鑫農(nóng)業(yè)全資子公司北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司順鑫佳宇營(yíng)收1.55億元，虧損約2.56億元，這也是順鑫佳宇近四年連續(xù)虧損，且虧損額呈擴(kuò)大趨勢(shì)。
在4月11日的順鑫農(nóng)業(yè)股東大會(huì)上，釋放出要?jiǎng)冸x其他兩大業(yè)務(wù)板塊的信號(hào)。順鑫農(nóng)業(yè)在日前股東大會(huì)上表示，公司現(xiàn)在有三大主業(yè)，但是側(cè)重是不一樣的，公司的目標(biāo)是要突出主業(yè)，變成一家純酒業(yè)的上市公司，把房地產(chǎn)和豬肉板塊剝離，但由于內(nèi)外部的各種因素，短期內(nèi)推進(jìn)有一定的難度，還需要一定的時(shí)間，“公司最終是要讓順鑫農(nóng)業(yè)成為一家白酒公司。”
全國(guó)化擴(kuò)張推升營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用
目標(biāo)是成為一家白酒公司的順鑫農(nóng)業(yè)正在全力加速“牛欄山”品牌的泛全國(guó)化布局，相對(duì)于其他低端白酒品牌與地域酒，“牛欄山”擁有高品牌力、高性?xún)r(jià)比、細(xì)分產(chǎn)品體系和優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)，已擁有22個(gè)億元以上省級(jí)銷(xiāo)售市場(chǎng)。順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊曾表示，2019年牛欄山將實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：從區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到市場(chǎng)縱深發(fā)展、從陳釀單品一支獨(dú)大到多頭并進(jìn)、從深耕北京到同步打造外部樣板市場(chǎng)。
近年來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)多次強(qiáng)調(diào)聚焦白酒發(fā)展，其明星產(chǎn)品“牛欄山”二鍋頭早在2013年就開(kāi)始了區(qū)域擴(kuò)張之路，主要發(fā)力三四線市場(chǎng)，但其全國(guó)化的成效仍然有待觀察。酒業(yè)評(píng)論人士歐陽(yáng)千里在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)指出，二鍋頭具有天然全國(guó)化的基因，對(duì)于牛欄山而言，低端全國(guó)化不是問(wèn)題，難在次高端全國(guó)化。“牛欄山這些年堅(jiān)持’京味’傳播，就是為次高端布局全國(guó)夯實(shí)基礎(chǔ)，但民酒想要沖擊次高端，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌則表示，能不能全國(guó)化，要看二鍋頭酒在各地的認(rèn)可和接受程度以及品牌的建設(shè)，并不是砸了錢(qián)就一定能實(shí)現(xiàn)。
在大力推進(jìn)“牛欄山”二鍋頭全國(guó)化的進(jìn)程中，順鑫農(nóng)業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用激增。2018年順鑫農(nóng)業(yè)的整體營(yíng)收增加額度為3.4億元，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了大幅度上漲高達(dá)70%。財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去的一年內(nèi)，營(yíng)業(yè)成本壓縮或是其報(bào)告期內(nèi)利潤(rùn)大幅增加的主因。在順鑫農(nóng)業(yè)壓縮成本的主戰(zhàn)略下，在廣告費(fèi)上的支出毫不吝嗇，2018年廣告費(fèi)約6.4億元，較同期增加約2億元，增幅為，“順鑫農(nóng)業(yè)要考量的是多花的2億元廣告費(fèi)僅僅換來(lái)營(yíng)業(yè)總收入3.4億元的增加是否值當(dāng)”，一名業(yè)內(nèi)人士指出。
在牛欄山全國(guó)化擴(kuò)張的背景下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的激增仍是大概率事件。在4月11日的股東大會(huì)上，順鑫農(nóng)業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率會(huì)隨著規(guī)模增加會(huì)下降，但短期局部市場(chǎng)激烈的話會(huì)加大投入。
假貨泛濫成災(zāi)、打假工作停留在表面
對(duì)加速推進(jìn)牛欄山全國(guó)化的順鑫農(nóng)業(yè)而言，假貨的泛濫則開(kāi)始對(duì)品牌和市場(chǎng)進(jìn)行“反噬”。假冒“牛欄山”的產(chǎn)品層出不窮，盡管公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的打假部門(mén)，在成本考量下順鑫農(nóng)業(yè)的打假工作依然停留在表面上，缺乏有力度的措施。
2019年1月，有投資者向順鑫農(nóng)業(yè)提問(wèn)時(shí)指出，有部分地區(qū)假牛二較多，可能有經(jīng)銷(xiāo)商和公司業(yè)務(wù)員參與，公司如何管控銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商?順鑫農(nóng)業(yè)方面對(duì)此回答稱(chēng)，對(duì)于假貨問(wèn)題，公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的打假部門(mén)，積極配合政府部門(mén)及經(jīng)銷(xiāo)商解決假貨問(wèn)題。此外，公司將進(jìn)一步加強(qiáng)科研創(chuàng)新，提高產(chǎn)品防偽性能。在面對(duì)泛濫的假貨問(wèn)題，順鑫農(nóng)業(yè)的回答與之前如出一轍，并沒(méi)有太新的舉措。
2018年11月，一個(gè)涉案金額超4000萬(wàn)元、波及15個(gè)省市的牛二制假售假案揭開(kāi)了觸目驚心的造假產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)公安機(jī)關(guān)披露，這個(gè)制假團(tuán)伙用散裝酒，自制防偽碼，成員由親屬構(gòu)成，形成家庭作坊式制假團(tuán)隊(duì)已經(jīng)外銷(xiāo)7萬(wàn)余瓶牛欄山二鍋頭牌白酒，涉案金額4000余萬(wàn)元。事實(shí)上，關(guān)于牛欄山遭遇制假售假的事件屢禁不止。在此案之前，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2017年以來(lái)，全國(guó)各地監(jiān)管部門(mén)共查處假冒“牛欄山”白酒逾32434瓶，多為光瓶陳釀白酒系列，涉案金額超過(guò)40萬(wàn)元，涉案地區(qū)多為三四線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些假冒“牛欄山”多來(lái)自各大批發(fā)市場(chǎng)，最終銷(xiāo)往零售店、中小餐館等，進(jìn)貨成本遠(yuǎn)低于正品價(jià)格。
有媒體通過(guò)抽樣送檢的方式發(fā)現(xiàn)，北京小餐館中銷(xiāo)售的42度500ml牛欄山陳釀白酒(俗稱(chēng)“白牛二”)中40%為假酒。而這些假酒大多來(lái)源于北京各大批發(fā)市場(chǎng)，整箱大批量公開(kāi)銷(xiāo)售牛欄山假酒早就是公開(kāi)的秘密，而假酒的主要銷(xiāo)售對(duì)象就是遍布北京的中小餐館。
產(chǎn)品防偽過(guò)于簡(jiǎn)單被指是假冒牛欄山層出不窮的主要原因，有業(yè)內(nèi)人士透露，“白牛二”從原料、瓶體及包裝都是對(duì)外采購(gòu)的，這就使得企業(yè)在源頭上給假酒、仿酒的存在提供了生存空間;若假酒采用了與廠家相似甚至一樣的外包裝貨源，普通消費(fèi)者根本無(wú)法憑肉眼辨別真?zhèn)?。牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)陳世俊在接受記者采訪時(shí)表示，從控制產(chǎn)品成本的角度出發(fā)，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品在防偽方面的投入的確比較少。
有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管“牛欄山”現(xiàn)已形成清香型二鍋頭和濃香型百年兩大系列白酒，但主打產(chǎn)品“白牛二”、“大綠瓶”等仍處于低端價(jià)位。除了低端酒造假成本低、風(fēng)險(xiǎn)小外，順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)渠道管控和產(chǎn)品防偽力度沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，也是造成假酒橫行市場(chǎng)的一個(gè)原因，“長(zhǎng)久以往不僅將影響牛欄山的銷(xiāo)量，還對(duì)牛欄山的品牌沖擊巨大，也是全國(guó)化路上的障礙。”
