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中國的手機電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場由銷量驅動向價值驅動的深刻轉變。在過去，品牌間的差異是明顯的，而銷量也是衡量成功的重要指標。然而，隨著品牌間差異的迅速縮小和競爭節(jié)奏的加速，市場競爭的本質正在發(fā)生變化。在這種高強度的無差別競爭中，蘋果產品線的向上調整和安卓及鴻蒙的高端競爭更是將這種價值導向推向深化。不同的產品和品牌之間，開始在參數(shù)配置、價值體驗甚至品牌含金量上進行更激烈的競爭。在這個演進過程中，折疊屏手機在手機電商市場中進入了新的穩(wěn)步成長的臨界狀態(tài)。

宏觀與行業(yè)周期影響下，2023年電商手機銷量大盤微降

根據(jù)Sandalwood中國電商市場監(jiān)測：2023上半年，中國電商市場手機銷量4571萬臺，同比下降5%;手機電商市場大盤的下降，一方面受到宏觀環(huán)境的影響，2023上半年消費場景逐漸恢復，但就業(yè)與收入預期未明顯改善，尤其耐用消費品呈弱復蘇狀態(tài);另一方面當前整體市場大盤仍處于下降周期的底部，中國手機銷量從2009年快速增長至2016年頂峰后開始下降，2022年2.74億臺，目前市場仍處于下降通道;預計2023年手機整體市場下降5%以上，市場規(guī)模在2.6億臺，電商全年預計小幅下降4%，市場規(guī)模9800萬臺，電商(線上)占比提升至38%。

電商價格段K型分布，4K+同比增長17%，銷售額與利潤成為更高優(yōu)先級的變量

在2023年上半年，中國手機電商市場的價格段結構呈現(xiàn)出K型分布，高、中、低端市場的同比變化呈梯次下降狀態(tài)。在價格段結構上，高端市場(價格超過4000元的部分)呈增長趨勢，市場份額從去年的32%上升到40%。中端市場(價格在2000-4000元之間)的市場份額則從26%降低到24%。同時，低端市場(價格低于2000元)的市場份額從42%下降到了36%。

在增長率方面，雖然整體市場下降，但高端保持了相對高的增長速度。具體來說，高、中、低價位市場的同比變化率分別為+17%，-10%，-19%。高端價位成為市場成長的關鍵區(qū)間，在高端市場帶動下，上半年手機電商銷售額為1809億元，同比增長13%。在整體市場下行中，價格成為更關鍵的變量，銷售額與利潤指標優(yōu)先于銷量。

Apple 產品線結構調整，拉動ASP實現(xiàn)新的突破

自2020年6月至2023年6月，iPhone的ASP呈現(xiàn)上升趨勢，從5716元上升到了7742元，增長了35.3%。蘋果(Apple)手機的平均銷售價格(ASP)持續(xù)向上突破。這一變化主要源于Apple產品線結構的調整，2023年上半年，在iPhone產品線中，Pro Max與Pro版本同比增長187%和235%，大大超過了標準版(Standard)的增長。

安卓和鴻蒙進入高強度競爭階段，均價高度集中，迭代節(jié)奏加速

與此同時，安卓品牌間的均價正在從分散分布走向高度集中，品牌間均價的波動范圍(方差)正快速縮小。這種變化反映了安卓品牌產品結構的高度一致性和產品發(fā)布與上市節(jié)奏的集中。這表明，安卓品牌已經(jīng)進入了無差別化的激烈競爭階段。

在2023年上半年，安卓和鴻蒙新品(上市半年內的產品)的銷量占比持續(xù)攀升，超過60%，這一比例在2022年僅在40%-50%之間，這說明新品的迭代競爭正在加速。這種高度的競爭也帶動了安卓和鴻蒙市場的整體競爭力，尤其在高端市場，這種競爭力的提升更為明顯。

安卓和鴻蒙高端突破迎來拐點，4000-6000建立大本營，6000-8000進一步突破

在2023年上半年，安卓和鴻蒙手機在4000元以上高端市場表現(xiàn)出色，整體銷量同比增長了30%。4000-6000元價格段的銷量同比增長了20%，而6000-8000元價格段的銷量更是同比增長了103%。這種增長趨勢表明，安卓和鴻蒙手機在4000-6000元的價格區(qū)間，已經(jīng)建立了非常扎實的市場地位，并且得到了市場的積極反饋。品牌已經(jīng)進入了正向的產品迭代階段，并在這個價格區(qū)間展開了充分的競爭。

另一方面，6000-8000元的價格區(qū)間成為安卓和鴻蒙手機在高端市場的最快增長區(qū)間。在這個價格區(qū)間內，“Pro Max”級別的產品同比增長達到了1610%，而“Pro”級別的產品同比增長也有147%;此外，即便是基礎的標準版本，同比增長也達到了216%。在安卓和鴻蒙手機的頂配級產品版本引領下，基礎的標準版本也實現(xiàn)了顯著的增長，安卓與鴻蒙手機的產品水平正在顯著提升。

折疊屏手機跨越啟動期，產品生命周期變長，進入穩(wěn)步成長階段

折疊屏手機在安卓和鴻蒙市場的銷售也取得了顯著的成績。在6000元以上的價格段，折疊屏手機的銷量已經(jīng)占據(jù)了30%以上的市場份額，成為了安卓和鴻蒙在高端市場取得突破的關鍵產品品類。

根據(jù)Sandalwood中國電商市場監(jiān)測，2023年上半年，折疊屏手機的總銷量達到了48萬臺，同比增長了78%。預計到2023年底，折疊屏手機的電商銷量將超過百萬臺。折疊屏手機已經(jīng)開始受到消費者的廣泛關注和接受，其獨特的功能和設計將進一步推動安卓和鴻蒙在高端市場的競爭力。

從產品形態(tài)的角度來看，豎折和橫折的設計成為了兩種主流形態(tài)。橫折式設計的產品均價保持在萬元水平，主要集中在8000-9000元和10000元以上的價格區(qū)間;而豎折式設計的產品均價已經(jīng)降至6000元水平，新產品主要集中在6000-7000元的價格區(qū)間，而且隨著產品生命周期的推進，價格低于6000元的產品的銷量正在快速增長。

從產品生命周期的角度來看，折疊屏手機市場已經(jīng)跨過了啟動期，上市6個月以上的產品銷量開始增長，市場份額也在提高，這表明折疊屏手機市場已經(jīng)進入了相對穩(wěn)定的成長階段。這一趨勢預示著折疊屏手機在未來可能會在手機市場中占據(jù)更重要的位置。