民以食為天，生鮮作為關(guān)系民生的重大版塊，歷來(lái)備受行業(yè)矚目。然而，生鮮業(yè)務(wù)的高損耗和低毛利也令眾多試水商家望而卻步，偃旗息鼓。近期，德國(guó)零售巨頭奧樂(lè)齊開(kāi)始加碼中國(guó)生鮮業(yè)務(wù)，推出多款自有品牌商品，延續(xù)一貫的“平價(jià)社區(qū)超市”的品牌定位，走出了品質(zhì)與價(jià)格兼具的道路。奧樂(lè)齊此項(xiàng)意欲何為？這一次的生鮮大動(dòng)作，能否為行業(yè)帶來(lái)更多啟示與思考？今天跟隨第一財(cái)經(jīng)視角，一步步剖析背后內(nèi)核。
以下文章轉(zhuǎn)載自第一財(cái)經(jīng)
生鮮領(lǐng)域近些年頗受資本青睞，新業(yè)務(wù)模式、新?tīng)I(yíng)銷玩法不斷涌現(xiàn)。
在度過(guò)了頭幾年“突飛猛進(jìn)”的時(shí)刻，不少明星生鮮項(xiàng)目近一年紛紛收縮戰(zhàn)線——生鮮損耗大、毛利低，如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的商業(yè)模式作為支撐，最后的結(jié)果往往是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，做得越大反而成本越高、越難以為繼。
但沒(méi)有人可以否認(rèn)，生鮮是一個(gè)高頻消費(fèi)類目，2023年，尼爾森發(fā)布的一份報(bào)告顯示，除了活躍的生鮮電商板塊，近一年菜市場(chǎng)的滲透率有所回升，并呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)?！爱a(chǎn)品新鮮、品質(zhì)有保證”以及“商品種類豐富”是到菜市場(chǎng)購(gòu)物的最主要原因。無(wú)論線上還是線下，生鮮品類都仍擁有著想象空間。
要知道，生鮮是百貨零售品類中供應(yīng)鏈最復(fù)雜的一環(huán)，也是復(fù)購(gòu)率最高的一類食材。有生鮮的地方就有流量，因此，在零售領(lǐng)域有個(gè)說(shuō)法，叫“得生鮮者得天下?！鄙r業(yè)務(wù)值得一做，而具體如何做、怎么結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)做，是所有從業(yè)者必須想明白的問(wèn)題。這件事不僅事關(guān)零售商如何理解“生鮮”這一業(yè)務(wù)，也考驗(yàn)它們對(duì)自我優(yōu)勢(shì)理解的深刻程度，以及從執(zhí)行上如何將優(yōu)勢(shì)與生鮮業(yè)務(wù)特性結(jié)合在一起、更好地落地。
2023年是消費(fèi)市場(chǎng)變化頗多的一年，消費(fèi)者對(duì)“花錢”更加謹(jǐn)慎，“低價(jià)”成為零售商競(jìng)爭(zhēng)的主要工具，盒馬推出對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店的“移山價(jià)”、加速布局主打平價(jià)的“奧萊”店型，淘寶和京東也先后啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，并在去年“雙11”期間頻頻強(qiáng)調(diào)“省錢”心智。問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，在加入者紛紛“卷”低價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)中，用極致的性價(jià)比吸引消費(fèi)者的青睞是第一步，但一成不變的低價(jià)機(jī)制絕非免死金牌，在低價(jià)背后，用什么留住消費(fèi)者？
近期，我們觀察到德國(guó)超市品牌奧樂(lè)齊開(kāi)始加碼在中國(guó)市場(chǎng)的生鮮業(yè)務(wù)板塊發(fā)展。5月中旬，奧樂(lè)齊一次性上新了50余款生鮮產(chǎn)品，涵蓋黑豬、牛肉、雞肉、海鮮等多個(gè)細(xì)分類目，其中黑豬價(jià)格比之前平均下降了40%。結(jié)合奧樂(lè)齊2023年起在中國(guó)的動(dòng)作來(lái)看，這是奧樂(lè)齊繼續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)并加大本地化投入的策略延續(xù)。近年來(lái)，在精選客群覆蓋廣泛且復(fù)購(gòu)率高的商品的基礎(chǔ)上，奧樂(lè)齊又在中國(guó)陸續(xù)推出了數(shù)百款自有品牌商品，其中不乏9.9元的潔面乳及洗發(fā)水、10.7元980克的酸奶和8.9元950毫升鮮牛奶等“超值”系列產(chǎn)品。今年，它又發(fā)力生鮮品類。
100多年前誕生于德國(guó)、多年來(lái)一直穩(wěn)步成長(zhǎng)的奧樂(lè)齊，面對(duì)處于轉(zhuǎn)向之中的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，需要向更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者拋出“平價(jià)”以更適合中國(guó)市場(chǎng)的方式延續(xù)下去。而下一步，在功底深厚的基礎(chǔ)上，它如何在當(dāng)下中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售環(huán)境中，契合本地消費(fèi)者的需求，走出“有質(zhì)量的低價(jià)”的發(fā)展道路？過(guò)去的積累如何賦能其現(xiàn)在的發(fā)展？本次生鮮上新，成為了我們觀察奧樂(lè)齊在中國(guó)發(fā)展的樣本。
**更懂本地消費(fèi)者的胃**
所有商業(yè)創(chuàng)新都來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。對(duì)于具備一定地域?qū)傩缘纳坛瑏?lái)說(shuō)，滿足本地消費(fèi)者需求，便成為了重中之重。高標(biāo)準(zhǔn)的本地化則是生鮮零售商的新思路，可以決定一個(gè)新出現(xiàn)在社區(qū)中的商超能否做出價(jià)值、是否具有獨(dú)特性、能否吸引顧客進(jìn)店。要做到這一點(diǎn)，首要的是，知道消費(fèi)者的“胃”想要什么。
過(guò)去幾年，我們不難看到許多本地化創(chuàng)新案例：生鮮電商平臺(tái)“叮咚買菜”針對(duì)長(zhǎng)三角用戶，推出了諸如蔥油蠶豆等預(yù)包裝菜品；盒馬也推出了杏花樓聯(lián)名的青團(tuán)等特色產(chǎn)品。
從奧樂(lè)齊近期的動(dòng)作來(lái)看，它越來(lái)越在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上強(qiáng)調(diào)洞察本地用戶需求、深化“本地化”思維。在不久前的清明節(jié)，奧樂(lè)齊就推出了與老字號(hào)王家沙聯(lián)名的特色青團(tuán)，水產(chǎn)分類還上架了本地饕客愛(ài)不釋手但黃金賞味期極短的刀魚。
消費(fèi)者采購(gòu)生鮮時(shí)，對(duì)“本地化口味”更加看重。同樣的一盤肉，放在北方可能是紅燒，放在南方可能則選用更清淡的做法。據(jù)接近奧樂(lè)齊相關(guān)人士透露，自去年底，奧樂(lè)齊就圍繞生鮮展開(kāi)大量消費(fèi)者調(diào)研，為了滿足上海消費(fèi)者愛(ài)喝湯的需求，在雞肉的選擇上，引進(jìn)了油脂更為豐富、適合煲湯的黃油母雞。而考慮到上海地處長(zhǎng)江沿岸及沿海地帶，不少消費(fèi)者也對(duì)“魚鮮”情有獨(dú)鐘，奧樂(lè)齊還推出了包括冷鮮銀魚、清水螺螄肉等多款冷鮮水產(chǎn)品。
除了在產(chǎn)品選擇上更貼近“本地胃”，奧樂(lè)齊也將消費(fèi)者的場(chǎng)景需求考慮在內(nèi)。比如針對(duì)年輕人現(xiàn)在喜歡的露營(yíng)等生活方式，就增加了適合露營(yíng)燒烤的烤肉片；而面對(duì)追求方便快捷的消費(fèi)者，本次產(chǎn)品中也有百搭的牛肉絲、去皮五花肉片、超值冷鮮雞塊等供選擇。
（冷鮮進(jìn)口牛肉絲）
對(duì)于生鮮，消費(fèi)者往往還追求一個(gè)“鮮”字。對(duì)零售商超來(lái)說(shuō)，新鮮往往意味著對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高，需要零售商快速、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)供應(yīng)和需求情況，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)和銷售策略。在上架內(nèi)臟類產(chǎn)品時(shí)，為保證產(chǎn)品新鮮度，奧樂(lè)齊通過(guò)屠宰、包裝一體化管控，省去屠宰場(chǎng)至城市加工中心的路途環(huán)節(jié)，縮短了屠宰到上架所需的時(shí)間，確保產(chǎn)品能夠最快新鮮上市。
這實(shí)際上是奧樂(lè)齊采購(gòu)模式在生鮮領(lǐng)域的進(jìn)一步體現(xiàn)：不同于一般零售商的采購(gòu)經(jīng)理角色，奧樂(lè)齊的采購(gòu)經(jīng)理更像是產(chǎn)品經(jīng)理。他們以產(chǎn)品經(jīng)理的視角甄選供應(yīng)商、產(chǎn)品源地、工藝以及研發(fā)配方，深究供應(yīng)鏈上的每一環(huán)細(xì)節(jié)，以求為消費(fèi)者打造具有足夠價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高品質(zhì)產(chǎn)品。而且，采購(gòu)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，就會(huì)貫徹奧樂(lè)齊“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的策略——價(jià)格對(duì)標(biāo)低于市場(chǎng)平均水平的零售商，而品質(zhì)對(duì)標(biāo)行業(yè)的頭部零售商。
去年底，奧樂(lè)齊中國(guó)董事總經(jīng)理Roman Rasinger在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)表示，奧樂(lè)齊在全球市場(chǎng)上都應(yīng)用了“本地需求、本地供應(yīng)”的采購(gòu)策略。“口味需要滿足本地消費(fèi)者的偏好，能夠由當(dāng)?shù)毓?yīng)，我們就起用本地供應(yīng)商?！盧oman Rasinger表示。
**品控是生鮮的保障**
奧樂(lè)齊的本土化之處，還在于非常“接地氣”。摒棄了商超高大上的宣傳，奧樂(lè)齊去年在上海地鐵引入了胡蘿卜、大白菜等裝置，力求讓自己的“社區(qū)平價(jià)超市”形象走向更多人。
今年5月，奧樂(lè)齊在上海地鐵繼續(xù)投放廣告，不過(guò)本次內(nèi)容從蔬果的推廣，變成了“不滿意包退”的承諾。廣告上奧樂(lè)齊頻頻表示自己擁有非常強(qiáng)大的品控能力，突出了自己的供應(yīng)鏈“快準(zhǔn)狠”。
何為“快準(zhǔn)狠”？奧樂(lè)齊相關(guān)人士給了我們解答：在“快”的層面，奧樂(lè)齊通過(guò)預(yù)冷、分裝、冷藏、配送四大環(huán)節(jié)控時(shí)鎖鮮，分切豬肉的車間，溫度必須保持在12攝氏度；在“準(zhǔn)”上，運(yùn)輸?shù)能囕v上帶有GPS溫度記錄儀，至少每5秒讀取一次車內(nèi)溫度，運(yùn)輸溫度異常則會(huì)自動(dòng)報(bào)警；大倉(cāng)接單時(shí)，工作人員會(huì)檢查記錄儀上的數(shù)字，如果溫度不滿足要求則會(huì)拒絕入庫(kù)?！昂荨眲t體現(xiàn)在對(duì)生鮮供應(yīng)商，奧樂(lè)齊還采取了“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為的就是讓供應(yīng)商能持續(xù)提供高品質(zhì)的商品。
實(shí)際上，奧樂(lè)齊對(duì)工廠的審核分成了五個(gè)步驟：初篩、審核、審核整改、隨機(jī)抽查和定期年審。其中奧樂(lè)齊的內(nèi)部審核標(biāo)準(zhǔn)是參考英國(guó)零售協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)指定的，如果審核的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商有可提高部分，會(huì)要求其限期整改，確保其符合要求。
面對(duì)供應(yīng)商，奧樂(lè)齊的態(tài)度可以被總結(jié)為“謹(jǐn)慎信任”，已經(jīng)批準(zhǔn)的供應(yīng)商，第一次供貨前，供應(yīng)商需要提供由第三方實(shí)驗(yàn)室出具的、涵蓋20多項(xiàng)檢測(cè)項(xiàng)目的報(bào)告。同時(shí)也要接受來(lái)自?shī)W樂(lè)齊的年度審核、不定期飛行檢查，只有合格了才能繼續(xù)下一年度的合作。一位供應(yīng)商曾透露，奧樂(lè)齊擁有非常嚴(yán)格的質(zhì)檢體系。在達(dá)成與奧樂(lè)齊的合作前，奧樂(lè)齊曾多次考察其工廠是否符合資質(zhì)。
建立嚴(yán)格的品控體系，對(duì)奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)是一件“難而正確的事”?！渡虡I(yè)模式進(jìn)化論》一書認(rèn)為，低價(jià)優(yōu)質(zhì)實(shí)際上是一種常見(jiàn)的商業(yè)模式，在服裝、消費(fèi)電子、家具、汽車等行業(yè)廣泛存在。其產(chǎn)生的邏輯是，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，憑借卓越的管理效率和獨(dú)到的技術(shù)能力，使得生產(chǎn)成本大大降低，同時(shí)借助品控能力，使得質(zhì)量得以保證。
品控是保證商品質(zhì)量最為關(guān)鍵的一環(huán)，一份來(lái)自產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)平臺(tái)智研咨詢的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，生鮮超市之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在價(jià)格上，更多地聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量、可持續(xù)性和健康特性。這對(duì)于以“鮮”為第一要義的生鮮來(lái)說(shuō)，就更是如此了。
通常在零售行業(yè)中，存在一個(gè)“不可能三角”，即品質(zhì)、便利性、價(jià)格，至多，只能同時(shí)得其二。而奧樂(lè)齊正在通過(guò)努力平衡這三者關(guān)系。“零售商僅做到‘低價(jià)’永遠(yuǎn)不夠，價(jià)格和質(zhì)量是并重的?！痹谌ツ昴菆?chǎng)采訪中，Roman Rasinger如此回應(yīng)當(dāng)時(shí)商超頻頻發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”。
**“好品質(zhì)，夠低價(jià)”策略的延續(xù)**
低價(jià)優(yōu)質(zhì)的背后是作業(yè)效率和技術(shù)能力的體現(xiàn)，這絕不是輕易能實(shí)現(xiàn)的。奧樂(lè)齊最新的生鮮上新策略，本質(zhì)上仍然是其百年核心策略的延續(xù)：精選SKU+自有品牌模式+高效運(yùn)營(yíng)——通過(guò)精選SKU，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的日?；A(chǔ)需求，進(jìn)而利用規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)更低的采購(gòu)成本。同時(shí)奧樂(lè)齊通過(guò)大力發(fā)展自牌，減少不必要的流程，有效降低成本，最終形成更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。同時(shí)，例如整箱上貨, 簡(jiǎn)化庫(kù)存管理等門店的高效運(yùn)營(yíng)方法，也對(duì)降低成本至關(guān)重要。
一次性上新50余款肉類生鮮產(chǎn)品，奧樂(lè)齊也保持了一定的“克制”，奧樂(lè)齊并不會(huì)推出三五種價(jià)格線不同的黑豬產(chǎn)品，而是集中力量打造一條極具性價(jià)比的黑豬產(chǎn)品線，比之前的產(chǎn)品平均便宜了40%， 澳洲牛排只提供谷飼100+天西冷和眼肉牛排2款產(chǎn)品，價(jià)格低至47.4元一片，又將“小包裝也低價(jià)”擴(kuò)充到肉類品類。
有限選品的自牌模式實(shí)際上也能達(dá)成更好的品控效果。在常規(guī)生鮮食材外，奧樂(lè)齊也會(huì)緊密跟隨季節(jié)的變換，及時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)應(yīng)季的美味佳肴。另外，精選SKU也意味著采購(gòu)團(tuán)隊(duì)選擇的優(yōu)中選優(yōu)的產(chǎn)品，這也可以大大降低損耗成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。
在沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳《富甲美國(guó)》一書中，記錄了一個(gè)關(guān)于“珍惜每一分錢”的細(xì)節(jié)。山姆·沃爾頓認(rèn)為，盡管已經(jīng)是一家500多億資產(chǎn)的公司，仍然要精打細(xì)算，珍視每一美元的價(jià)值。因?yàn)榱闶鄣拇嬖诔艘馕吨峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，還必須為客戶省錢。
實(shí)際上，精選SKU也是一件頗有藝術(shù)的事情。生鮮品類對(duì)“本地化”要求更高，精選SKU意味著奧樂(lè)齊的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)需要更加懂得本地消費(fèi)者的心——上新不是追逐某種潮流，而是推出貼合消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。
這份懂得和理解，也離不開(kāi)奧樂(lè)齊過(guò)去數(shù)年對(duì)消費(fèi)者洞察的積累。奧樂(lè)齊的百余款生鮮產(chǎn)品涵蓋了消費(fèi)者最長(zhǎng)購(gòu)買的豬肉、牛肉、魚肉等品類，本次五十余款新品上新也更能滿足消費(fèi)者需求。
這也說(shuō)明，成功的品牌在策略和執(zhí)行上都有“一以貫之”的特點(diǎn)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的最高境界，就是立足自身優(yōu)勢(shì)，在新領(lǐng)域里自我迭代。奧樂(lè)齊的做法，也是當(dāng)前生鮮領(lǐng)域的一針激活劑：新舊零售都可以利用既有優(yōu)勢(shì)，在洞察本地消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，更好地發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。度過(guò)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓期的奧樂(lè)齊，正在通過(guò)更加符合本地消費(fèi)者需求的精選產(chǎn)品線，強(qiáng)化它“平價(jià)社區(qū)”超市的定位。而生鮮產(chǎn)品的布局，能夠讓其形象更加立體——一個(gè)可以滿足消費(fèi)者一日三餐需求的身邊的社區(qū)平價(jià)超市。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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