近日，迪阿股份有限公司(簡稱“迪阿股份”)提交了招股書，擬深交所創(chuàng)業(yè)板上市，此次IPO由中信建投證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)，公司計劃發(fā)行不超過 8000萬股，擬募集資金13億。
從招股書披露的信息來看，報告期內(nèi)，迪阿股份營收穩(wěn)定增長，但其重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品結(jié)婚對戒，其中鉆石成本僅占2.65%。而這背后是巨額的銷售費(fèi)用。此外，公司還存在著產(chǎn)品復(fù)購率隱憂，同時涉及“虛假廣告”、質(zhì)量等問題。當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的成本數(shù)據(jù)后，還會繼續(xù)“為愛買單”嗎?
高銷售費(fèi)用降低性價比
迪阿股份旗下品牌DR鉆戒，主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對戒和其他飾品。為塑造“一生只愛一人”的品牌文化，2017年，迪阿股份營收規(guī)模只有十幾億左右時，在營銷上就花了3.15億元，之后，三年營銷費(fèi)用漲幅超過100%;到2019年，這一數(shù)據(jù)攀升到6.74億元;2020年，即使受疫情影響，迪阿股份銷售費(fèi)用依舊支出3億。
與同行相比，迪阿股份2018年至2020年的宣傳推廣費(fèi)用率比四家可比公司均值約高了4-5個百分點(diǎn)，銷售費(fèi)用率則比四家可比公司均值約高了13-20個百分點(diǎn)，可見其品牌推廣力度之大。與之相對應(yīng)的是，超高的營銷費(fèi)用，也成功吸引了大量信仰“唯一真愛”的擁躉。
公開資料顯示，迪阿股份的副總裁韋慶興曾在資生堂、連卡佛、施華洛世奇負(fù)責(zé)銷售工作;戰(zhàn)略總監(jiān)胡曉明在廣告行業(yè)深耕多年，曾任大廣廣告高級客戶主任、電通廣告策劃經(jīng)理、加多寶品牌策劃高級經(jīng)理;董事楊繼紅則曾在寶潔、伊萊克斯、德易捷公司任市場營銷總監(jiān)?？梢钥闯?，公司核心團(tuán)隊成員大多深諳營銷策劃之道，這或許也是公司靠著獨(dú)特的品牌理念脫穎而出的原因之一。
在現(xiàn)代社會，房子車子等物質(zhì)條件裹挾著年輕人的感情時，DR超強(qiáng)的宣傳攻勢，也讓迪阿股份實(shí)現(xiàn)了高速增長。2018年至2020年，迪阿股份營業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，同比增長34.27%、10.96%、48.06%。同期，凈利潤為2.73億元、2.64億元、5.63億元，同比變動8.83%、-3.18%、113.44%。
2020年，從同行業(yè)可比公司經(jīng)營業(yè)績看，萊紳通靈，同年前三季度凈利潤同比下降35.49%，恒信璽利則在同年上半年則大降99%。曼卡龍凈利潤0.64億元，同比為小幅下降，周大生全年實(shí)現(xiàn)凈利潤10.13億元，同比增長2.21%，增幅較小。明牌珠寶全年陷入虧損，老鳳祥實(shí)現(xiàn)的凈利潤為15.86億元，同比增長12.64%。對比下可以看出，萊紳通靈、周大生、老鳳祥等同行公司的業(yè)績增長表現(xiàn)似乎均不如迪阿股份。
從毛利率來看，迪阿股份高于行業(yè)平均值25-28個百分點(diǎn)，達(dá)到70%左右。在同比公司中遙遙領(lǐng)先于同業(yè)。值得一提的是，看起來珠光寶氣的行業(yè)，迪阿股份拳頭產(chǎn)品結(jié)婚對戒成本中的鉆石成本僅占2.65%。以至于有網(wǎng)友戲稱，當(dāng)伴侶們認(rèn)為是在為鉆戒付款，其實(shí)是在為“愛情象征”付款。從營銷成果來說，這一方面迪阿股份確實(shí)做得很成功，但對消費(fèi)者來說，性價比確實(shí)不高。
復(fù)購需求弱或限制收入增長
據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國結(jié)婚登記數(shù)為813.1萬對，結(jié)婚人數(shù)連續(xù)兩年出現(xiàn)大幅度下滑;同期，離婚率大幅飆升，高達(dá)40%，其中離婚的主體又以年輕夫妻為主，占所有離婚夫妻總數(shù)的45%。
迪阿股份所宣傳的“男士一生僅能定制一枚”的規(guī)則，純從商業(yè)角度看來，雖然為自己的品牌樹立了差異化特征，帶來較高的關(guān)注度，但同時也意味著不會有回頭客，將直接失去讓客戶重復(fù)購買的可能。即便他是為了像紀(jì)念日或過節(jié)這樣的日子再來買戒指，那也不符合迪阿股份的規(guī)則。雖然迪阿股份除了求婚鉆戒還有其他類型的產(chǎn)品可供客戶重復(fù)購買，但是被吸引來的客戶目的就是產(chǎn)品的唯一性，而其他產(chǎn)品不具備這個特點(diǎn)。從營收占比來看，其他產(chǎn)品營收占比不超過20%，且這一比例在不斷下降。因此，通過“專屬唯一”的求婚鉆戒引流客戶到其他產(chǎn)品提高客戶重復(fù)購買頻率的做法，似乎也難以帶來更大的增量。
而“一生只送一枚”的購買規(guī)則，并不屬于迪阿股份專利，在結(jié)婚率下降，市場競爭如此激烈的行業(yè)，該公司實(shí)際上存在被競爭對手復(fù)制、模仿的風(fēng)險，而想要將“唯一的愛情等于迪阿品牌”這樣的概念灌輸?shù)较M(fèi)者腦中，就需要持續(xù)投入高額的營銷成本，營銷費(fèi)用則是另外一個制約迪阿利潤空間不可逾越的鴻溝。
另一方面，迪阿股份雖聲稱自己注重研發(fā)，在2020年，研發(fā)費(fèi)用卻只有0.17億元，而公司投入的營銷人員占員工總數(shù)的80%以上，銷售費(fèi)用更是高達(dá)7.29億元，約為當(dāng)年營業(yè)收入的30%，其銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的43倍。
此外，再成功的廣告營銷過度，也會存在消費(fèi)者疲憊及反感現(xiàn)象，在百度貼吧及知乎吐槽DR營銷的人也是此起披伏。目前，迪阿股份的主推品牌DR品牌在運(yùn)營中使用的“一生只送一人”經(jīng)營模式，業(yè)內(nèi)也有多個珠寶品牌在運(yùn)用類似的營銷套路，包括樂維斯、弗蒂斯、埃菲爾印記等品牌。這樣的現(xiàn)象也為迪阿股份未來品牌營銷是否存在可持續(xù)性打上問號。
屢現(xiàn)虛假宣傳、質(zhì)量問題
招股書顯示，2018年6月，深圳市羅湖市場監(jiān)督管理局對迪阿股份處以414元罰款的行政處罰，受罰原因是“虛假宣傳”的廣告違法事項。
無獨(dú)有偶，迪阿股份因“虛假宣傳”被罰不止上述一起。2018年7月5日至2018年7月18日，時名戴瑞有限北京第七分公司在經(jīng)營場所內(nèi)電視背景墻上懸掛著“粉鉆”的宣傳燈箱中含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量僅占所有鉆石0.0001%， 傳奇珍貴粉鉆，只獻(xiàn)予摯愛唯一”等內(nèi)容，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定。這次，被監(jiān)管部門罰款3萬元。
此外，迪阿股份的披露顯示，在2018年和2019年，分別有兩批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過程中發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。
之后，在2018年、2019年、2020年還有八批次產(chǎn)品在檢測過程中發(fā)現(xiàn)，加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。累計50件貨品不合格，從迪阿股份的披露看，此類問題在2018年和2019年分別發(fā)生一次和四次，而在2020年也出現(xiàn)了三批次該類合成石的不合格情況。
招股書上。迪阿股份并未對外披露出現(xiàn)不合格情況的委外加工商的名稱。迪阿股份稱，“針對上述抽檢不合格的委外加工商，公司已對其提出改善質(zhì)量要求，并根據(jù)合同約定退還該批次全部產(chǎn)品，由相應(yīng)委外加工商承擔(dān)檢測費(fèi)用并對公司進(jìn)行了相應(yīng)賠償。”這也側(cè)面說明，公司內(nèi)控并不是很嚴(yán)謹(jǐn)，僅僅要求加工商承擔(dān)賠償和檢測費(fèi)用，是否能有效杜絕加工商的做假行為?
另一個值得關(guān)注的問題是，截止招股書簽署日，迪阿股份由張國濤、盧依雯夫婦合計持有98.075%股份，是公司的實(shí)際控制人。2015年4月，張國濤向迪阿股份借款1000萬元直接出資;2015年6月，張國濤再向公司借款2000萬元進(jìn)行出資;2016年1月份，張國濤通過控制的迪阿投資向公司借款1800萬元進(jìn)行出資。另一邊，迪阿股份又通過大手筆分紅向?qū)嵖厝伺涩F(xiàn)金，償還借款。
2017-2019年及2020年上半年，迪阿股份現(xiàn)金分紅金額達(dá)到8000萬元、15000萬元、9000萬元和12000萬元。以98.075%的股份占比計算，這些錢幾乎全部進(jìn)了迪阿股份實(shí)控人夫妻的腰包。
此外，迪阿股份持有投資理財產(chǎn)品9.12億元、應(yīng)收賬款1.67億元、存款2.98億元，合計流動資產(chǎn)16.2億元，按理說并不缺錢的情況下，計劃募集資金13億，發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、補(bǔ)充營運(yùn)資金項目等，其融資的必要性也存疑。就上述問題，《投資者網(wǎng)》向迪阿股份求證，暫未獲得對方回復(fù)。(徐慧)
