出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李小反
編輯 | 胡芳潔 丁玨汭
【資料圖】
美編 | 倩倩
一代人有一代人的使命，創(chuàng)業(yè)者也是如此。
回望2022年，創(chuàng)業(yè)的主題是在不確定中尋找生機。這一年，他們變得更務(wù)實，丟掉創(chuàng)業(yè)者常有的“改變世界”的幻想，做著并不“性感”的事情。
“這里省下幾萬，那里再省下幾萬”，是眾多中小創(chuàng)業(yè)者的真實寫照。為了最大限度節(jié)約成本，有人將“性價比”不高的業(yè)務(wù)砍掉，有人將快遞盒的尺寸縮小10%，只為省下2元成本。
創(chuàng)業(yè)者也不再過多關(guān)注GMV（商品交易總額），而是著眼于ROI（投入產(chǎn)出比）、客單價，甚至是每天新增的幾十個新客戶、多賣出的100多單。
許多企業(yè)誕生并成長于疫情期間，它們受制于疫情帶來的不便，同時，疫情也幫它們篩掉競爭對手，給了它們更多磨煉，而它們也將變得更“抗打”。
“誕生于冬天的孩子，長大后比較皮實，或許會有更強的生命力?！?/strong>有創(chuàng)業(yè)者說道。
1、走向務(wù)實
疫情下成長起來的這一代年輕創(chuàng)業(yè)者，變得更務(wù)實了。他們不再過多關(guān)注“詩與遠(yuǎn)方”，轉(zhuǎn)而著眼于“現(xiàn)實”。
前幾年，在消費升級浪潮下，品牌們?yōu)榱怂茉炱放菩蜗蟆⑻岣呖蛻趔w驗，往往砸重金在一些附加項業(yè)務(wù)上。
比如很多新消費品牌的線下門店，設(shè)置客人休息區(qū)、萌寵區(qū)、娛樂打卡區(qū)。在寸土寸金的核心商圈位置，這是資金實力的體現(xiàn)。
一位茶飲創(chuàng)業(yè)者表示，5年前，他們花費400萬元邀請一位當(dāng)紅明星拍宣傳片，成片里，該明星僅出鏡8秒。而如今，他卻“再也不敢亂花錢”。
從經(jīng)營角度看，這些加分項實在算不得性價比很高的投入。他們不僅揮刀砍掉這樣的支出，在業(yè)務(wù)上，也更加“精打細(xì)算”。
今年下半年，零食品牌“食驗室”的創(chuàng)始人孫思達(dá)，把部分快遞盒的尺寸縮小了10%。這樣一個小小的改動，每單運費可節(jié)省2元，每月就能省下十幾萬元。
“我們可能會花更多時間做類似的改進(jìn)，雖然它們聽上去不夠‘性感’?！睂O思達(dá)表示，“以前我們想快跑到達(dá)終點，現(xiàn)在想走得更穩(wěn)當(dāng)一點?！?/p>
在創(chuàng)業(yè)環(huán)境良好和資金充足的情況下，創(chuàng)業(yè)者往往會不斷給品牌增加“附加值”，如今，他們就得做“減法”。
此外，創(chuàng)業(yè)者對數(shù)據(jù)的關(guān)注，也變得更務(wù)實。
他們不再唯GMV至上，而是更關(guān)注經(jīng)營效率、履約效率、毛利率、復(fù)購率、新品成功率等體現(xiàn)內(nèi)在功力的指數(shù)上。以這些數(shù)據(jù)為評判的業(yè)務(wù)增長，他們將其稱作“健康增長”。
“之前我們更注重品牌影響力、消費者口碑，今年我們更注重實際的問題，比如履約效率是否太低了、毛利還能否提升、包裝費是不是還有優(yōu)化的空間?！睂O思達(dá)對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
2015年“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策推出，之后的幾年里國內(nèi)商業(yè)環(huán)境活躍起來。創(chuàng)投圈流傳的是“靠一個PPT拿下融資”的神話，創(chuàng)業(yè)者每天討論的是上千萬、上億元的大筆融資。
現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的數(shù)字由巨額融資變成了ROI、客單價，甚至是每天多賣出的100多單、新增的幾十個客戶。
“這些數(shù)字看起來很小，沒有那么讓人振奮，但是更真實?！?/strong>功能性食品品牌BUFFX創(chuàng)始人亢樂表示。
從疫情開始，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都意識到了“現(xiàn)金流為王”的問題。為了延長現(xiàn)金使用周期，他們無奈停掉“性價比”沒那么高的業(yè)務(wù)。
“一個明顯的感覺是，今年向外使力使不出去了?！睂O思達(dá)稱。即便食驗室今年的業(yè)務(wù)增長還不錯，但是因為供應(yīng)鏈和履約能力不穩(wěn)定，他們也不敢大規(guī)模投放。
食驗室有一款“貢獻(xiàn)了非常高銷售額”的產(chǎn)品，下半年因為工廠封控，有四五個月時間無貨可賣。“正常月份退款率是8%，現(xiàn)在已經(jīng)接近30%了?！?/strong>
有時候，一款產(chǎn)品的某個原料缺失，且找不到合適的替代品，也會導(dǎo)致缺貨。
目前，食驗室倉庫里仍有2萬個訂單無法發(fā)貨?！斑@批貨大概壓了幾百萬的現(xiàn)金?！睂O思達(dá)稱。
缺貨、缺原料、物流不通，在這種情況下停止投放，或許更為明智。
寵物鮮糧品牌“黑米先生”在投放策略上也更注重轉(zhuǎn)化率。
“我們減少了部分線上投放，將重點放在轉(zhuǎn)化率更高、場景更垂直的線下寵物社交活動?！?/strong>黑米先生聯(lián)合創(chuàng)始人周夢詩說道。
2、逆境中突圍
精打細(xì)算，是為了活下來。也有不少創(chuàng)業(yè)者，在活著的基礎(chǔ)上，小心翼翼地探索擴大產(chǎn)能的可能性。
一些人給出的答案是擴充品牌或者增加產(chǎn)品線。這又有兩條路徑，一條是增加產(chǎn)品品類，但面向的仍然是同一批消費者；另一條是推出定位不同的產(chǎn)品，服務(wù)其他客戶群。
亢樂走的是第二條路。BUFFX定位的是一線城市的Z世代人群。這批人受疫情沖擊較大，消費欲望和消費能力下降。
今年，亢樂推出4個新品牌對BUFFX的用戶畫像做了補充，目前面市的兩個分別是主打女性用戶的維生素B品牌“今日維她”，和主打下沉用戶的早餐品牌“送理”。
“這兩個品牌補充了我們的現(xiàn)金流?！笨簶氛f道，在公司整體的銷售額中，BUFFX占比50%，這兩個品牌平分另外50%。
相比其他行業(yè)，消費品行業(yè)還面臨的一道難關(guān)是物流。今年，多個城市疫情頻發(fā)，一些消費品企業(yè)因為倉庫被封，或者物流網(wǎng)點關(guān)停而無法發(fā)貨。
孫思達(dá)是武漢人。食驗室這個品牌誕生于2019年底——疫情發(fā)生的前夕。他們的第一批貨在武漢的倉庫放到了過期。做這個品牌的三年里，他始終做好了最壞的打算。
上海市場占據(jù)食驗室業(yè)績的12%。2022年5月上海靜默，對其渠道銷售造成影響。
食驗室包車捐贈了兩批貨物支援上海，隨后，他們發(fā)現(xiàn)物流鏈被意外地打通了。等到疫情相對緩和的時候，他們利用這條物流進(jìn)入到天貓超市和京東倉庫，恢復(fù)正常發(fā)貨。那個月，他們部分渠道的業(yè)績增長了8至10倍。
對于疫情的不確定性，BUFFX團(tuán)隊有一套敏銳的風(fēng)險預(yù)警機制，團(tuán)隊能及時獲取防疫動向，以便及時分散風(fēng)險。
在上海封控的前一天下午，其團(tuán)隊就已經(jīng)獲取了消息，僅用半天時間就把倉庫從上海搬到了安徽的備用倉。
過去的三年，十分考驗創(chuàng)業(yè)者制定Plan B的能力。比如在多個城市建立備用倉庫、選用備用物流公司等。
當(dāng)原有的計劃被拖延或者無法實施時，創(chuàng)業(yè)者需要隨機應(yīng)變做出調(diào)整。
今年8月底，原計劃在深圳舉辦的亞寵展，因疫情原因，在開展倒計時8小時的時候，被通知取消。眾多品牌方丟下搭建好的展臺和貨品連夜離開深圳。
這無奈又戲劇性的一幕，被周夢詩寫下來發(fā)在朋友圈，意外引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)，幫黑米先生吸引了一波流量。
對于寵物行業(yè)來說，每年的寵物展都是增加品牌曝光量、吸引全國各地經(jīng)銷商訂貨的機會。今年，各地的展會或取消或延期，影響了品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)度。
于是黑米先生將更多精力放在了產(chǎn)品研發(fā)和升級方面，包括配方優(yōu)化、整體包裝升級、SKU調(diào)整等，在原有犬鮮糧的基礎(chǔ)上增加了貓鮮糧。“趁著這段時間，我們就把產(chǎn)品基礎(chǔ)做得更扎實一點?！?/p>
黑米先生主打?qū)櫸锾幏锦r糧，屬于新興賽道?！笆袌錾献鰧櫸秕r糧的品牌本就不多，我們又是目前國產(chǎn)品牌里唯一一家有處方鮮糧產(chǎn)品的，疫情雖然拖慢了原本的業(yè)務(wù)計劃，但也拉長了我們的窗口期。既然大家都沒有太大的動作，那我們就把自己最有優(yōu)勢的產(chǎn)品線做得更亮眼?！敝軌粼娬f道。
3、磨煉也是寶貴的財富
在疫情期間誕生并成長的這批企業(yè)，它們的日子或許過得較為艱苦，但亢樂認(rèn)為，“誕生于冬天的孩子，長大后比較皮實，或許會有更強的生命力?！?/p>
一方面，它們受制于疫情帶來的不便，另一方面，疫情也把它們磨煉地更有“狼性”。
“首先，這是歷練團(tuán)隊、篩選團(tuán)隊的機會，是從認(rèn)知和能力層面的多重篩選，會將團(tuán)隊變得更扎實、更有戰(zhàn)斗力?！笨簶氛f道。
其次，疫情消除了創(chuàng)業(yè)者身邊的噪音，幫他們?nèi)コ磺袑嶋H的資本幻想，或者虛假的繁榮。創(chuàng)業(yè)者反而能回歸到最真實的狀態(tài)，著眼于產(chǎn)品本身。
另外，亢樂認(rèn)為，從競爭態(tài)勢來看，無論在哪個年代，企業(yè)都會面臨很多壓力。只不過之前是來自于市場的競爭，如今是疫情而已。
疫情幫他們干掉了很多競爭對手，剩下的企業(yè)獲得了相對寬松和自由的空間。“我覺得誕生在疫情期間的企業(yè)，只要能活到春暖花開的那天，市場就會見證它們頑強的生命力?！?/strong>
“目前能活下來的企業(yè)都是有‘兩把刷子’的?！笨簶房偨Y(jié)了這些企業(yè)的共性，在他看來，大致可分為三類。
第一類是高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)，它們能提前預(yù)判市場，并做出調(diào)整。這樣的企業(yè)一般能延長現(xiàn)金流周期，擁有更高的ROI。
第二類是腳踏實地的企業(yè)，其產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力都很強，在疫情期間不會受到太大影響，復(fù)購率和利潤情況也更樂觀。
第三類是運氣加持的企業(yè)，它們在疫情來臨之前融到一筆錢，有充裕的現(xiàn)金流儲備。
亢樂認(rèn)為，如果按照“抗打”能力排序，分別是第二、第一和第三類。
很多人認(rèn)為，這三年并非創(chuàng)業(yè)的好時機，也總有一些“創(chuàng)業(yè)就是找死”的聲音傳出。
但即便是在這樣的環(huán)境中，還是有很多年輕人開始創(chuàng)業(yè)冒險。“這種感覺就像在春寒料峭時，一片瓦礫之下冒出密密麻麻的小綠芽?！?/strong>亢樂覺得，在艱難時期進(jìn)入的年輕人，尤其會給行業(yè)帶來振奮和信心。
陳天真就是在2022年自掏腰包創(chuàng)業(yè)的90后。她的團(tuán)隊有三位主創(chuàng)，陳天真和一個畢業(yè)于牛津大學(xué)的合伙人，另一位為浙江大學(xué)食品科學(xué)系博士后。兩位合伙人放棄原本優(yōu)渥的工作，加入到她的團(tuán)隊中。
2022年4月，他們的功能性食品品牌“本草多多”面市，且冷啟動的戰(zhàn)績十分不錯?！吧暇€3天售出5000盒，單月售出4w+盒，復(fù)購人數(shù)占比 19.83%，ROI為4+?！标愄煺姹硎?。疫情已接近尾聲，對于熬過寒冬的創(chuàng)業(yè)者而言，一些新的故事和可能性將在未來展開。
“我們的第一步計劃是盈利，第二步是發(fā)展壯大。在今年相對困難的情況下我們能站穩(wěn)腳跟，明年應(yīng)該會做出更高的增長?！笨簶氛f道。
在運營本草多多的同時，陳天真團(tuán)隊還在籌備另一個專注女性健康護(hù)理的食品品牌?！斑@個品牌上線后，我們計劃三個月至少做出1000萬的營業(yè)額?！标愄煺姹硎尽?/p>
對創(chuàng)業(yè)者來說，這段獨特的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷將暫告一段落。許多年后，回憶起這特殊的三年，除了疫情的壓力，創(chuàng)業(yè)者們或許會更多地受益于自己不斷“闖關(guān)”的勇氣和因此積累下的寶貴經(jīng)驗，而這些也將成為他們?nèi)松小白钐貏e的禮物”，伴隨著他們走向更遠(yuǎn)的旅途與更好的未來。
*文中配圖來自視覺中國，基于RF協(xié)議。
