對于首店，政策、商場、品牌、超市等各方參與者正齊心協(xié)力，尋求著一拍即合的緣分。7月27日，北京商報記者針對北京首店進行了深度采訪，政策傾斜之下，品牌方與商場已經(jīng)摩拳擦掌，尋求深度合作。北京的整體消費水平和在全國乃至全球的品牌形象展示，是品牌落戶的重要因素。
商場：青睞品牌長久競爭力
在北京各大商場商圈之間，首店爭奪賽已經(jīng)上演。根據(jù)北京市商務(wù)局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北京共有434家首店、旗艦店落地，其中87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地國貿(mào)CBD商圈，兩大商圈聚集了北京上半年三成首店。值得關(guān)注的是，國貿(mào)CBD商圈最為國際化，吸引國際品牌首店27家。
國際品牌首店的引入不僅能代表一個項目的調(diào)性，更能體現(xiàn)其招商能力的強弱。北京商報記者獲悉，截至目前，三里屯太古里在2021年期間引入的首店、旗艦店包括Atelier Cologne、3ge3、Maison Kitsune、絲芙蘭等。而國貿(mào)商城在今年1-7月，開出了法國愛馬仕Hermes北京最大旗艦店、比利時巧克力品牌Pierre Marcolini北京首店、魔鏡FITURE中國首店等多家人氣首店，進一步為消費者提供品質(zhì)消費。
此外，商場不只是單純地提供一個店鋪，而是提供整體的專業(yè)化服務(wù)。國貿(mào)商城副總監(jiān)景春指出，“針對旗艦店，國貿(mào)商城團隊會在合理范圍內(nèi)，提供適合旗艦店的專業(yè)建議、支持力度和服務(wù)”。
“國貿(mào)商城引入首店最看重的是品牌公司的行業(yè)地位、影響力和市場活躍度，在消費者中的號召力和吸引力。”景春透露了國貿(mào)商城對于首店品牌招商的篩選標準。
景春繼續(xù)強調(diào)，國貿(mào)商城關(guān)注的首店品牌不是一時的網(wǎng)紅品牌，而是具有生命力的和長久競爭力的品牌。高品質(zhì)和稀缺性的品牌與國貿(mào)商城的定位、消費客群相符，這樣才能保證雙方互利共贏。
實際上，影響力是所有商圈衡量品牌的重要標準。三里屯太古里總經(jīng)理馬澤丹表示，在品牌標準上，三里屯太古里更加關(guān)注在全球范圍內(nèi)能為整個零售行業(yè)帶來革新的引領(lǐng)性品牌，“品牌在國際市場的影響力，對潮流趨勢的判斷、引領(lǐng)力，產(chǎn)品設(shè)計和品牌店鋪形象設(shè)計的創(chuàng)新力、優(yōu)質(zhì)的客群聚集力是思考所在”。
北京商報記者還獨家獲悉，今年下半年，入駐國貿(mào)商城的北京首店將包括1886汽車主題酒吧、Solo X滑雪主題店和甬府尊鮮餐廳，世界頂級的美國珠寶品牌Harry Winston也將開出旗艦店。
不過，三里屯太古里相關(guān)人士表示，引進“首店、旗艦店”對于團隊來講，首先需要保持對市場的敏銳，第一時間抓住機會引進，包括知曉國內(nèi)外時尚設(shè)計師動向、零售細分品類的熱度和成長性等等。
上述負責人強調(diào)，新品牌在帶來話題熱度的同時，同樣意味著經(jīng)營上的不確定性。因此需要團隊深刻理解本地消費者的偏好、對先鋒潮流的接受度，以把握最佳引進時機。同時，還要平衡銷售持續(xù)增長和品牌煥新之間的關(guān)系，以保證項目營收的穩(wěn)定。“所以說，首店策略并不是簡單地跟風市場就能成功的。”
品牌：注重商圈調(diào)性
“我們在內(nèi)地開設(shè)首店時，首先考慮的就是城市。開店城市需要潮流文化，這才能夠符合雙方調(diào)性。三里屯太古里不僅是北京潮流文化的聚集地，也是地理位置較為核心的區(qū)域。所以希望通過首店的形式，能夠讓更多消費者了解到品牌。”日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO品牌營業(yè)經(jīng)理范凌楠對首店和商圈的契合度要求極高。
范凌楠對北京商報記者表示，對于潮流品牌來說，保持品牌調(diào)性和潮流文化氛圍至關(guān)重要。而作為中國首都的北京，不論是從消費群體還是文化氛圍，都是輕奢類潮牌的不二選擇。
2020年5月30日，日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO在北京三里屯開設(shè)了中國大陸地區(qū)首店。“這兩個潮牌的定位都屬于輕奢產(chǎn)品，雖然生產(chǎn)成本較同級別潮牌要高許多，但品牌還是追求性價比，定價僅高于成本一倍。”范凌楠表示。
除了選址，合適的消費人群也是潮牌首店所看重的另一個因素。從商業(yè)角度看，年輕的消費群體與輕奢潮牌似乎更為相配。范凌楠告訴北京商報記者：“我們希望年輕人不用通過海淘、代購的形式就能購買海外品牌，而且可以親自到店內(nèi)試穿、體驗。”
在UNITED TOKYO &PUBLIC TOKYO傾向于北京這樣的一線城市和潮流商圈的同時，北京三里屯太古里也同樣向這類首店拋去了橄欖枝。“的確感受到了太古里對于一些有實力的、國際的中高端新品牌的包容性，他們也希望有一些更有特色、更有獨特性，能滿足不同消費層次的品牌入駐。而不是說千篇一律，在任何一個城市都能看到的門店。” 范凌楠表示。
在感受到了首都消費環(huán)境以及潮流氣息的助益之后，Tokyo Base未來還將考慮繼續(xù)在北京開設(shè)新品牌的首店。“計劃在春節(jié)前或明年5月左右，推出一個高端的、有設(shè)計感的運動品牌。而這個新品牌的全國首店，依舊是大概率會開設(shè)在北京三里屯地區(qū)。”范凌楠表示。
近年來，北京針對首店的各類扶持政策不斷推出，也給了這些潮牌首店更多的信心和期待。范凌楠稱：“希望能夠和政府有更多的聯(lián)動，未來能夠順利獲得政策的扶持，也期待我們這樣的潮流品牌能夠成為北京首店企業(yè)中的標桿。”
即將在今年8月開設(shè)北京首家旗艦店的52toys也同樣表達了對于北京市場的青睞。而這家52toys潮玩旗艦店將坐落于以零售為主導(dǎo)的頤堤港。52toys公關(guān)鄧穎翀表示：“潮玩品類本身年輕受眾就占大多數(shù)，也偏向于文化產(chǎn)品。北京具有利于潮玩發(fā)展的土壤，很多頭部潮玩企業(yè)也都是在北京起家。”
“我們在選擇品牌店和旗艦店首店的時候，基本是從一線或者新一線城市中篩選的。不僅城市要符合潮玩的發(fā)展，商場更需要是年輕化定位，才能夠形成與商場之間互相賦能的效果。尤其是潮玩這類品牌，男性消費客群占比很高，也可以吸引商場比較稀缺的男性客流。”她表示。
超市：更易接受舶來品
滿足米袋子所需的超市同樣是北京首店政策支持的對象。
fudi線上運營經(jīng)理高萬里稱：“之所以會選擇在北京開設(shè)首家門店，一方面是由企業(yè)本土基因決定。fudi作為北京本土企業(yè)，一直深耕于北京。另一方面，北京作為國際城市，對于一些新生事物舶來品接受程度非常高。”此外，北京本身的消費水平、消費者的層次已經(jīng)達到了可以隨時進入的條件，在北京開設(shè)首店實際上是一個明智的選擇。
為此，在考察借鑒國外倉儲式會員店運營模式后，fudi開了這家主打生鮮的本土?xí)T店。
“當時分析了其他的倉儲會員超市的特點，我們認為還是沒有滿足中國人的飲食習(xí)慣和需求。因此開設(shè)門店的位置就不能離消費者太遠，選址需要兼顧便利性和可通達性。”高萬里說。
隨著經(jīng)濟形勢向好、外部環(huán)境競爭的變化，倉儲會員店的模式在中國的發(fā)展實際已經(jīng)逐漸成熟。據(jù)高萬里透露，未來兩年，fudi計劃在北京再開出10家倉儲會員店。
首店經(jīng)濟對挖掘本地消費有較高的貢獻，不過，奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、要客研究院院長周婷指出，也有部分首店存在面積較小、運營能力有限的現(xiàn)象，或者因自身原因難以適應(yīng)新市場而關(guān)停。對于首店的考核，除了滿足首次進入本地市場的要求以外，還要對門店的經(jīng)營面積、經(jīng)營持續(xù)時間進行考量。
北京市商務(wù)局相關(guān)負責人表示，北京將實施消費品牌矩陣培育行動，集聚優(yōu)質(zhì)品牌首店首發(fā)，深入實施首店2.0版支持政策，優(yōu)化升級首店項目申報指南，開展北京首發(fā)節(jié)，政策與活動雙輪驅(qū)動，大力發(fā)展首店經(jīng)濟，構(gòu)建品牌匯集、品質(zhì)高端、品位獨特的優(yōu)質(zhì)商品供給體系。(趙述評 王維祎 劉卓瀾 藺雨葳 趙馳)
關(guān)鍵詞： 競爭力 北京商業(yè) 首店經(jīng)濟 舶來品
