近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，作為鹿角巷在北京開(kāi)出的首家門店，位于三里屯3·3大廈“網(wǎng)紅角”的鹿角巷門店現(xiàn)已關(guān)閉。對(duì)于閉店原因，鹿角巷官方回應(yīng)為，由于店面合約到期，店鋪現(xiàn)已遷址望京，但卻有聲音表示，撤店主要是由于店面租金過(guò)高。鹿角巷發(fā)展初期曾“紅極一時(shí)”，但在發(fā)展過(guò)程中卻一直被山寨纏身，從而導(dǎo)致鹿角巷開(kāi)始了打假、“招安”山寨門店等一系列動(dòng)作。如今，鹿角巷似乎轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，以加盟店的形式迅速擴(kuò)張，直營(yíng)店的數(shù)量卻逐漸減少。如此布局方向能否讓其在激烈的茶飲市場(chǎng)持續(xù)良性發(fā)展還是一個(gè)未知數(shù)。
揮別“網(wǎng)紅角”
還有一個(gè)月即滿三歲的鹿角巷北京首店卻成為過(guò)去式。作為北京地區(qū)首店，2018年8月26日鹿角巷正式落戶三里屯3·3大廈，開(kāi)業(yè)伊始便引來(lái)絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者，但在三周年即將到來(lái)之時(shí)，卻選擇了悄然離開(kāi)。
北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，目前門店已經(jīng)關(guān)閉，并且用圍擋遮擋住整個(gè)門店，僅剩“鹿角巷”門頭未拆除。根據(jù)3·3大廈的安保人員表示，該鹿角巷門店已閉店多日，并非升級(jí)改造，而是已經(jīng)撤店。
對(duì)于這家門店而言，處在人流聚集的三里屯商圈，位于3·3大廈的“網(wǎng)紅角”，如此優(yōu)越的地理?xiàng)l件為何棄之而去呢?根據(jù)鹿角巷招商部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，由于租房合同到期，鹿角巷三里屯店于今年5月閉店，外加房租昂貴，便不再續(xù)租。
關(guān)于鹿角巷接下來(lái)的布局規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到鹿角巷相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，鹿角巷3·3大廈店為鹿角巷直營(yíng)門店，是全國(guó)門店的標(biāo)桿，因與商場(chǎng)租約到期，目前已經(jīng)遷址到望京SOHO。
其實(shí)，相較于三年前，如今三里屯商圈興起的茶飲品牌已數(shù)不勝數(shù)，這對(duì)于鹿角巷而言的確有不小的壓力。早一年進(jìn)入北京市場(chǎng)的喜茶，同樣將三里屯作為切入點(diǎn)開(kāi)出黑金店，排隊(duì)現(xiàn)象至今未減。除此之外，三里屯商圈內(nèi)既有樂(lè)樂(lè)茶、茶百道等連鎖品牌，又有J·tea、謝謝茶等自帶“明星光環(huán)”的茶飲品牌，更不乏cococean椰子水、發(fā)檸泰式手打檸檬茶等小眾自帶特色的茶飲店。
借加盟“續(xù)血”?
值得注意的是，除了上述鹿角巷3·3大廈店，如今鹿角巷直營(yíng)店數(shù)量正在逐漸減少。根據(jù)2019年12月北京商報(bào)記者相關(guān)報(bào)道，當(dāng)時(shí)鹿角巷還未開(kāi)放加盟，全國(guó)門店在130家左右，而截至今年6月，其中國(guó)大陸門店共有300家，但直營(yíng)門店卻下降為60家左右。
從上述數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，目前鹿角巷拓展市場(chǎng)的主要模式為“直營(yíng)+加盟”，其中加盟的板塊似乎更重一些。北京商報(bào)記者也注意到，自從去年鹿角巷發(fā)布S店加盟計(jì)劃后，該類店鋪在市面上出現(xiàn)率極高。這類門店門頭會(huì)有“S”標(biāo)志，店內(nèi)飲品相較鹿角巷以往門店存在一定區(qū)別，價(jià)格方面客單價(jià)較低。根據(jù)其招商負(fù)責(zé)人介紹，目前門店加盟費(fèi)用包括加盟費(fèi)、保證金、設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)備等，基本在17萬(wàn)左右。
關(guān)于鹿角巷在加盟店和直營(yíng)店方面的規(guī)劃，鹿角巷相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前品牌總體規(guī)劃方向?yàn)椋?ldquo;一個(gè)商圈一個(gè)大店帶N個(gè)小店”模式，在一二線城市優(yōu)先開(kāi)設(shè)直營(yíng)店后，再開(kāi)放加盟，在提升品牌形象的同時(shí)把控加盟店品質(zhì)。近年來(lái)檔口小店憑借較低的客單價(jià)贏得了更多的市場(chǎng)，鹿角巷北京市場(chǎng)也在加速發(fā)展小店模式去贏得更多的市場(chǎng)占有量。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，目前茶飲市場(chǎng)的生存狀況并不樂(lè)觀，即便像奈雪這樣已經(jīng)上市的品牌，也仍處于虧損階段。所以對(duì)于茶飲品牌而言，直營(yíng)店模式租金、人力成本偏高，并不利于品牌快速擴(kuò)張。蜜雪冰城的快速擴(kuò)張同樣依托于加盟店。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，鹿角巷并未獲得過(guò)融資，在打假的同時(shí)想要快速發(fā)展，只能依靠門店加盟模式，這也是導(dǎo)致直營(yíng)店減少、加盟店增多的重要原因。
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，茶飲品牌盈利并非易事，許多排名靠前的茶飲品牌口碑好、銷量大，但由于材料人工等成本，其經(jīng)營(yíng)壓力較大。
加強(qiáng)管理是關(guān)鍵
如今茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比拼綜合實(shí)力的階段，對(duì)于茶飲品牌而言，需要在多方面有所規(guī)劃和投入，一旦松懈，很容易被市場(chǎng)淘汰。而對(duì)于鹿角巷而言，目前的發(fā)展路徑能否走得通仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)，雖然加盟的確能夠減輕運(yùn)營(yíng)壓力，但在管理上則需要打起精神。
在徐雄俊看來(lái)，就鹿角巷的發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，需要快速擴(kuò)大連鎖模式，加強(qiáng)加盟連鎖的管理方式。隨著頭部品牌的快速發(fā)展、借助資本市場(chǎng)跑馬圈地，鹿角巷雖有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)略有落后，隨著喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌迅速發(fā)展，鹿角巷想要重新回到領(lǐng)先地位，仍面臨很大挑戰(zhàn)。
賴陽(yáng)表示，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，收取加盟費(fèi)后并不需要付出租金人力等成本，所以其運(yùn)營(yíng)成本壓力較小。而一旦品牌疏于管理，加盟商未嚴(yán)格依照品牌標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，只顧眼前利益，則將會(huì)對(duì)品牌的形象與口碑造成巨大沖擊。“商業(yè)欺詐行為同樣存在于茶飲加盟中。品牌商創(chuàng)建相關(guān)旗艦店后，以“人流量大”的“噱頭”吸引中小經(jīng)營(yíng)者加盟，在收取費(fèi)用后卻不提供相關(guān)支持行為，造成商業(yè)欺詐。”賴陽(yáng)進(jìn)一步指出，“品牌開(kāi)放加盟本身沒(méi)有問(wèn)題，但應(yīng)對(duì)加盟者提供更好的權(quán)益保障，以此來(lái)維護(hù)自身品牌。”(記者 趙述評(píng) 郭繽璐 張?zhí)煸?
關(guān)鍵詞： 鹿角巷 發(fā)展策略 加強(qiáng)管理 連鎖模式
